Потребители будущего. Кто они и как их понять

«Адонис», «одинокий волк», «гедонист», «космократ» и «самурай» в совокупности – мощная рыночная сила, с которой нужно счи–таться. Вместе они привели к повышению расходов на гигиенические товары с lb431,5 млн до lb580,4 млн в 1995-1999 годы и стимулируют рост рынка в таких основных направлениях, как технологии, до–машние компьютеры и музыкальные системы. В последнее время в их мнениях о женщинах произошли некоторые изменения, и в ре–зультате резко упали продажи журналов, традиционно нацеленных на этот рынок, – Loaded, FHM, GQ, Esquire и Maxim. Но недавние исследования показывают, что таким журналам, как Esquire и GQ (которые провели ребрендинг и сейчас называют себя серьезным чтением), и новичку Jack удалось повысить ежемесячные продажи и привлекать более состоятельных и искушенных читателей, предла–гая более интеллектуальное сочетание репортажей, расследований, аналитических материалов и менее типичных для мужского журнала разворотов с фотографиями.

Что это означает для брендов

Бренды должны избегать сексизма или пренебрежительного отно–шения, обращаясь к этим новым типам мужчин-потребителей: ведь «мужчины в белом фургоне», «Адонисы» и «красавчики» не смотрят на себя с иронией и не считают маргиналами. Следует также сто–рониться концепции унисекса. У всех групп, с которыми мы обща–лись, отсутствовал (или почти отсутствовал) интерес к бренду или продукту «унисекс»: они считали, что подобная идея негативна и расплывчата, но не представляет весомой угрозы их ощущению му–жественности. Ведь на вопрос, может ли бренд быть «мужским» или «женским», многие из более ста с лишним респондентов ответили положительно.

Мужские и женские бренды

Например, они считали, что Volvo – «мужественный» бренд, кото–рый, однако, может так же эффективно привлекать женщин. А Smart рассматривался как женский (небольшой, компактный, эргономич–ный, нацеленный на статус) автомобиль с точки зрения характерис–тик бренда; но «космократ», «гедонист», «самурай» и даже «одинокий волк» были бы не против водить эту машину, потому что считали эти характеристики такими же привлекательными и положительными для мужчин. В целом мужчины считали, что бренды, услуги, про–дукты и розничные магазины должны стремиться к большей опре–деленности и четкости. При общении с потребителями-мужчинами главное – простота, а также сделки и стратегии, которые повышают их статус и самооценку. И хотя мужчина согласен (или в конечном итоге согласится), что равноправие – это данность, он все равно глубоко убежден, что мужчины и женщины отличаются и эти различия могут быть положительными и полезными.

Лояльность на первом месте

Мужской пол ценит лояльность, доверие, справедливость и честность и ожидает этого от своих брендов. Для него важны отношения на работе и в обществе; и бренды, которые учитывают это в своем продвижении, могут рассчитывать на его лояльность. Ведь обычно он полагается на рекомендации, приобретая машины, компьютерную технику, музыкаль–ные центры, мебель, турпоездки и обращаясь за ипотечным кредитом. Если он доволен полученным, то и сам дает рекомендации окружающим. Такие отношения сводят суету к минимуму и позволяют ему увереннее принять решение о покупке.

56. Век генома – генные цепочки и ДНК

Все мы знаем о ГМ-продуктах, овечке Долли и слышали недавние ре–портажи о перспективах создания детей «под заказ» с помощью генной инженерии, о стволовых клетках и клонировании людей. Но мало кто из нас серьезно задумывался о последствиях этих явлений для общества в целом или для секторов брендинга и рекламы в частности. Например, какое агентство или бренд решится стать первой мишенью для активистов движения против генных модификаций, создав рекламу сухих завтраков из ГМ-сырья? Или сельскохозяйственной продукции, содержащей моди–фицированные гены не только растений, но и животных и людей?

Будущее биобрендов

Учитывая нынешнее сопротивление всяческим генным модификаци–ям, какое агентство или сеть магазинов станет принимать заказы или продукцию таких компаний, как DuPont, Novartis, Monsanto, Myriad и Genzyme? Согласился бы магазин продвигать или продавать трансгенное мясо, зная, какой урон это может нанести его собственным брендам? А продавать наборы «клонируй сам»? А кто станет продвигать «фермы», где вместо фруктов, овощей или скота выращивают кожу?

Биоэкономика

Вам это кажется преувеличением? Но наша сеть Lifesigns указывает, что биотехнологический сектор уже производит такие вещи и еже–годно зарабатывает на этом lb10 млрд. И это лишь верхушка айсберга.