Потребители будущего. Кто они и как их понять

Важно, чтобы все участники вашей сети соглашались по поводу того, что рассматривается и обсуждается. Сети часто делают серьезную ошиб–ку, когда по-разному говорят об одном и том же или, что еще хуже, одинаково говорят о разных вещах! С самого начала следует убедиться: все понимают, что именно обсуждается, особенно если в вашей сети есть участники из разных стран или географических регионов (как и должно быть). Чтобы добиться этого понимания, достаточно разместить краткое изложение рассматриваемого вопроса на электронной доске объявлений вашей сети. Изложение должно быть кратким и оставлять участникам свободу действий. Составьте его так, чтобы оно определя–ло нужную задачу, но не ограничивало исследований. Используя этот метод, многие компании делают ошибку – строго очерчивают область исследований. Не делайте этого! Сети должны быть открытыми, расти в разных направлениях, особенно на начальном этапе исследования.

Вспомните: тема, которую мы сейчас рассматриваем, – результат простого (некоторые могут назвать его неважным) замечания одной из участниц нашей сети об «аппетитности» косметики. Это – точка отсчета всех наших обсуждений и соображений. Поэтому не говорите ничего вроде «Нас интересует только аппетитность и сектор пищевой продукции» или «Аппетитность и ее значение для дизайнеров или не–материальных активов бренда». Просто определите, что именно ваша сеть пока что обозначила как «аппетитность» или «аппетитный», а затем позвольте сети начать исследование потенциала этого слова и в итоге отойти от первоначальной формулировки.

Но в каком направлении нужно двигаться? Не только к аппетитной косметике, но ко всему аппетитному или, по крайней мере, к разрабо–танным продуктам, офисам, идеям и зданиям, у которых проявляются одинаковые характеристики. Команда Future Laboratory пытается дать толчок этому процессу. Она состоит из этнографа, креативных дирек–торов, антрополога в области дизайна, психолога, видеорежиссера, ху–дожника и футурологов из нашей сети. Они обсуждают это и пытаются создать термин, который четко передает ключевые характеристики об–ластей, действий, форм и представлений, которые мы обнаруживаем.

Главными в данном случае были эмоции, а также технологии. Многие формы были изогнутыми, податливыми, структурированными, дефор–мированными и могли быть созданы лишь с помощью САПР, формо–вочных штампов и необычных методов.

После обсуждений был придуман термин «эм-тех»: «эм» означало эмоции, а «тех» – технологии. «Эмоциональные технологии», потому что именно эти ключевые слова и характеристики мы обнаруживали в дизайне самих предметов.

«А как быть с офисами? – спросил антрополог. – Или такими фра–зами, как „иррациональное изобилие“?» Да, здесь дело в эмоциях, а также в удовольствии, вовлеченности и игре.

Он обнаружил еще кое-что. Двое из участников сети работали над книгой о том, как помочь раскрыть творческий потенциал в офисе и в совете директоров. Описывая эту книгу, они не приводили сухие цифры, а говорили об эмоциях и душе. Может, это как-то привязать к вопросу, который мы обсуждаем?

Да, говорить о душе, может, не всегда увлекательно, но эмоции здесь точно уместны, и кто-то из участников сети – вроде это был тот дирек–тор Leo Burnett – упоминал дух и духовность. Еще антрополог напом–нил об «эмоциональном интеллекте», определение Дэниела Гоулмана; это понятие было не новым, но как раз по теме. Итак, возможно, про–исходило что-то еще – мы еще не задействовали нерациональную эко–номику или «иррациональное изобилие», как назвал Роб Шиллер свою книгу; эта книга превратила его, по замечанию журнала Fast Company, в «выдающегося деятеля новой экономики».

При исследовании нового тренда или сдвига в культуре так происходит всегда: вы натыкаетесь на одно, а оно приводит к другому

Дело было не только в «эм-тех». Этот найденный нами тренд или настроение был лишь частью гораздо большего сдвига, о котором хо–телось больше узнать. Мы получили письмо от участника сети, рабо–тавшего в издательстве Bloomsbury Publishing. Им прислали рукопись о духовном интеллекте; возможно, стоило с ней ознакомиться. Речь шла о том, как восстановить связи с окружающим миром на интуитивном уровне. При исследо–вании нового тренда или сдвига в культуре так происходит всегда: вы натыкаетесь на одно, а оно приводит к другому.

Вот почему на этом этапе просто необходимо «выудить» вопросы. Главной в нашем тренде «эм-тех» была и есть поверхность и ее измене–ния: как твердость сменилась мягкостью, пря–молинейность – изгибами, минималистская палитра – радостными, теплыми цветами. (А сейчас происходит возвращение к прямым линиям, к «люксу», к лакированным поверхностям и насыщенным, богатым цветам и текстуре; но при этом – нейтральные, спокойные, ненавязчивые символы и симптомы состоятельности и неброская, не кричащая роскошь.)