Потребители будущего. Кто они и как их понять

Великий британский нейробиолог Чарльз Шеррингтон считал, что мозг работает подобным образом, и описывал его как чудесный ткацкий станок, сложнейшую машину, которая способна искусно соткать по–дробную и прекрасную картину окружающего мира – каков он сейчас и каким станет.

Именно так действуют и мыслят хорошие предсказатели, и, когда у них происходит «вспышка», все, что они рассматривают, складывается в четкую картину, которую можно выгодно использовать.

Это трудно сформулировать, но мы все чувствуем, когда наступает этот момент. Для композитора Аарона Копленда это был такой же важ–ный процесс, как еда или сон; для Вагнера – как появление молока у коровы; для Сен-Санса – как вызревание яблок на яблоне. По словам Говарда Гарднера, автора книги «Структура разума. Теория множест–венного интеллекта», причина в том, что многие творцы постоянно но–сили с собой записные книжки, куда заносили темы, идеи и мелодии, которые приходили к ним «будто подарок небес, во многом как авто–матическое письмо».

Так мыслят и работают лучшие участники сетей. Они хранят свои знания, сочетая факты, идеи и фрагменты так, чтобы на их основе воз–никали блестящие догадки, которые иногда кажутся весьма далекими от начальных фактов, предоставленных людьми со стороны. Участники нашей сети с помощью записных книжек (а иногда аппаратуры для фото-, видеосъемки и звукозаписи) фиксируют настроения, моменты, тренды, идеи, людей, места, результаты опросов и еще нечетко обозна–чившиеся сдвиги, которые они улавливают.

Страницы записных книжек, приведенные в этой книге, – образцы этого процесса. Во многих случаях они представляют собой зарисовки из жизни и используются в презентациях для клиентов, чтобы проил–люстрировать, о чем именно говорится. Рассматривайте эти примеры так же, как столбиковые или круговые диаграммы, перегруженные слай–ды Powerpoint или четкие таблицы в Excel. Во многих случаях наши об–разцы могут дать столько же, а то и больше, нужных сведений о реаль–ном мире и о том, как его видит клиент, и эти сведения выражаются не в минимальных и максимальных цифрах, не в синтетических клиньях, выпирающих из идеального круга на диаграмме, а в реальных недора–ботках или противоречиях, из-за которых клиент или тренд выделяется среди остальных. Однажды мы выдали покупателям блокноты и попро–сили изобразить в них свой поход в магазин Sainsbury's. Мы ожидали, что нам принесут изображения фруктов, овощей и иногда – тележек для покупок.

На самом деле мы получили уйму свидетельств упущенных возмож–ностей – очереди к кассам, заторы из тележек, плохо маркированные торговые ряды, опасения относительно ГМ-продукции и болезни Крейц-фельда-Якоба, сомнения в правдивости и достаточности данных на упа–ковках, а также в пользе переработанных пищевых продуктов и в том, что куриные наггеты, рыбные палочки и гамбургеры действительно содержат курятину, рыбу и говядину.

Матерей-одиночек, студентов и молодые пары оскорбило или воз–мутило то, что этот магазин явно делает упор на состоятельные семьи.

Нашим покупателям очень не понравились изображения знаменитого шеф-повара Джейми Оливера и претензии на «близость к народу». Не–которые даже объясняли свои действия другим покупателям и просили их тоже что-то написать в этих блокнотах. Таким образом, используя выданные нами блокноты, эта разнообразная, но репрезентативная груп–па покупателей устроила спонтанную, активную вылазку с вовлечением других людей, которая показала, как совершаются покупки и что при этом думают потребители.

Сети потребителей способствуют всестороннему распространению идей

Люди, которых наши покупатели попросили делать записи, внесли важ–ный вклад. Некоторые даже потребовали (и получили) собственные блокноты, считая, что это интересный, приятный процесс, достойный их времени и усилий. Что еще важнее, это позволило им, свободно общаясь и проявляя свои творческие способности, провести некий маркетинго–вый опрос (по сути, именно это и произошло), причем его параметры определили они сами, а не мы или Sainsbury's (который, кстати, его не заказывал). В результате они проделали это с личной заинтересован–ностью, приложив все усилия.

Нужно отметить, что многие с большой неохотой отдали нам эти блокноты, успевшие стать для них ценными предметами, в некотором смысле произведениями искусства (хотя большинство постеснялось так их назвать). Как ни странно, большинству этих покупателей записи принесли такое же удовольствие, как и детские увлечения – веде–ние альбома с вырезками, личного дневника, записей о поездке или событии. В данном случае это был знакомый, банальный и зачастую требующий много времени процесс; но он был удачно организован и выполнялся с определенным намерением, целью и чувством, ведь даже мелочи могут помочь сформулировать нечто большее, какую-то ценную идею. Так этот процесс дал приятную возможность проявить свои способности.