Потребители будущего. Кто они и как их понять

Можно использовать эту деятельность как простой критерий важности или как средство установить систему оценок. Подсчитать количест–во посещений сайта или отслеживать уровень активности в чате сай–та – очень легкий способ измерить популярность (или непопулярность) тренда или темы. Несмотря на свою внешнюю простоту, это – один из самых лучших методов определения темпа развития культуры. И его применяют многие создатели прогнозов, расставляя в Интернете «ло–вушки» – чаты по ряду тем или спонтанно возникающих трендов, которые обнаружили участники их сети. Затем сайты отслеживают и отмечают самые популярные, обсуждения на которых говорят о рез–ком росте интереса к определенной теме. Это само по себе становится хорошим способом ответить на вопрос, который был задан в начале книги: что нового?

Если не бояться критики (ведь многие компании не хотят создавать экстрасеть, потому что она способствует ведению блогов, к тому же с не–гативными отзывами), то можно последовать примеру компании кабель–ного телевидения ntl, узнавшей о существовании сайта nthellworld.com , где недовольные клиенты «выпускали пар» по поводу ее некачественного обслуживания.

Вам нечего терять, кроме своей боязни узнать правду, услышать идеи, которыми увлекаются ваши клиенты

В отличие от большинства оказавшихся в подобной ситуации компа–ний ntl не стала закрывать этот сайт и не подала в суд на провайдера (с 1999 года против сайтов были поданы тысячи исков, но лишь в 200 случаях было вынесено решение в пользу истца). Новый директор по корпоративным коммуникациям ntl предложил приобрести этот сайт и с его помощью узнавать причины недовольства клиентов и улучшать их обслуживание.

Это один из возможных способов нейтрализовать воздействие расту–щего с каждым днем количества сайтов с жалобами и критикой. Прове–денный компанией Hill and Knowlton опрос 600 высших руководителей в США показал, что их сейчас больше, чем когда-либо, беспокоит тот урон, который эти сайты наносят курсу акций и стоимости бренда их компаний; но лишь половина этих компаний осуществляла стратегии для управления общением в Интернете, хотя, по данным Ross Report on Cybermedia, 60% журналистов перескажут в своей заметке сплетню из Интернета, найдя ей всего одно подтверждение из другого источника.

Приобретение подобных сайтов – возможный вариант. Но создание открытых сетей, в которых могут свободно, четко и честно общаться клиенты, бренд-менеджеры, СЕО, дизайнеры, продавцы, креативы и пиарщики, вполне может сэкономить уйму денег, а также дать готовую группу «протребителей для тестирования новой продукции и сеть для выработки идей.

Вам нечего терять, кроме своей боязни узнать правду, услышать идеи, которыми увлекаются ваши клиенты, или их мнение о ваших идеях. Но сети можно найти и другое применение: не только прислушиваться к культуре, но и пред–сказывать будущее на этом основании. Иными словами, способствовать составлению карт бу–дущего или сценарному планированию.

ЧАСТЬ 7 Картины будущего: сценарное планирование и подходящие истории

27. Сюжеты будущего – варианты завтрашнего дня

Сетям в Интернете и вне его исключительно хорошо удается выполнять две задачи: обнаруживать микротренды и анализировать макротренды (планирование будущего, или сценарное планирование).

Что касается микротрендов, с помощью сети можно прислушиваться, накапливать данные и обнаруживать новые или спонтанно возникаю–щие типы потребителей. Например, Lifesigns уловила возникновение таких категорий, как «одинокий волк», «сильная женщина» и «солнеч–ный подросток». «Одинокий волк» – это новый тип мужчины с очень независимыми взглядами; «сильная женщина» – его женский аналог; «солнечный подросток» – мотивированный, оптимистичный и разби–рающийся в политике подросток 16-19 лет.

А если сеть посчитает этот тренд макротрендом, то может взять эти типы или определенный сценарий с их участием и представить, как вероятно будет развиваться этот сценарий или как он повлияет на культуру.

Под «макро-» мы понимаем сети с долгосрочными, национальными или глобальными возможностями или последствиями – биогенетика, нанотехнологии, исследования стволовых клеток, загрязнение окружа–ющей среды, системы топливных элементов, падение рождаемости на Западе, рост мегаполисов, корпоративное управление, копилефт, здоро–вье и самочувствие как полноценная новая отрасль.