Потребители будущего

Совместно с группами, по историческим и политическим причинам желающими наказать зарвавшиеся корпорации, действуют те, кто похож на участников социальных сетей, — новый средний класс, наша Одаренная Молодежь, Одинокие Пташки, Поздние Пташки, Одинокие Волки и Новые Главные Покупатели; все они требуют, чтобы бренды взяли на себя более социально ответственную роль. Стали гражданскими брендами, как называет их Майкл Уиллмотт, писатель и сооснователь консалтинговой компании по прогнозированию будущего Future Foundation, то есть брендами, которые представляют и порождают перемены. Брендами, которые воплощают системы ценностей великих семей-филантропов прошлого — Кэдбери, Гиннессов, Карнеги. Или таких политических движений, как чартизм, которые возвращают нам самое полезное, благотворное и совершенно необходимое, не требуя, чтобы везде был их логотип или их товары продавались на лучших полках.

Гражданство и руководство брендов в том виде, в каком хотят видеть их потребители, основаны на подходе к управлению брендами и извлечению прибыли, который мало какая из компаний способна реализовать, будучи связанной старомодными идеями маркетинга с опорой на благотворительность, спонсорство и рекламную деятельность.

Однако по мере того, как бренды подвергаются все более пристальному наблюдению — социальному, этическому и экологическому, все больше потребителей предъявляют им коллективные иски за ложные заявления или причиненный здоровью ущерб. За гражданскими процессами против табачных компаний последовали аналогичные против корпораций фастфуда. Чтобы избежать этого и остаться на витринах супермаркетов, брендам придется делать больше ради меньшего — от — давать из альтруистических побуждений столько же, сколько они получают в виде доходов, либо страдать от законных последствий.

И если клиенты не видят этого или чувствуют обман, они подадут в суд, как сейчас подают в суд на пищевых гигантов за неоповещение об истинной опасности фастфуда и мяса механической обвалки или о низком содержании куриного мяса в курином филе — меньше 7 %!

Продавцы фастфуда, супермаркеты, которые не предупреждают, а также производители одежды и других изделий, которые отказываются разглашать, как именно производятся товары, — все они, вполне возможно, получат повестки в суд по искам, подобным предъявленным сейчас табачным компаниям, по мере того, как потребители, подозревая правительство в сговоре с большим бизнесом (см. прекрасную книгу «Captive State» Джорджа Монбио), будут все чаще использовать закон для защиты своих прав.

Вероятно, то же ждет мобильных провайдеров (из-за страха перед раком и лейкемией); производителей алкоголя (алкоголизм, цирроз печени); бренды или продавцов генетически модифицированной пищи и продуктов, испорченных модифицированными генами. Неведение не защитит компании от этого нового поколения четко выражающих свои мысли и склонных к сутяжничеству потребителей, поджидающих удобного момента.

Но предвосхищение их нужд или несколько шагов по направлению к их мнениям и желаниям могут защитить. Shell в какой-то мере справилась с этим, изменив негативный общественный имидж и низкий рейтинг бренда, отягченного этическими и экологическими проблемами (вспомним скандал с платформой Brent Spar и беспорядки в Нигерии с участием этнических меньшинств), и предстала в роли защитников экологии и сторонников этнических групп и местных кланов.

Будущее — в проактивности

Однако одного знания относительно будущих потребностей потребителей недостаточно. К тому же по крайней мере в одной области — биотехнологиях и генетических модификациях — бренды и правительство (особенно в Великобритании) по-прежнему не понимают истинной глубины потребительских забот.

Учитывая перемены, надо быть готовыми видеть и предвидеть будущее задолго до того, как оно наступит

Важно не попасть в эту ловушку — даже если за биотехнологиями будущее (а так оно и есть), нельзя добраться туда без согласия клиентов. Мы еще не живем в мире биотехнологических детей и трансгенных брендов, о котором рассказывали выше, но мы ближе к нему, чем самые большие оптимисты могут себе представить. В Бразилии, в США, в Индии и частично в Северной Африке генетически модифицированные зерновые культуры уже стали ежедневной реальностью. — будущее задолго до того, как оно В Индии наступит 77 необходим модифицированный хлопчатник (Bt cotton, который содержит ген, убивающий коробочного червя), а в американских супермаркетах 75 % всех продуктов на основе сои генетически модифицированы.

Трансгенные коровы, овцы, мыши и свиньи живы-здоровы в американских, английских и французских лабораториях, где израильские ученые, осведомленные о средневосточных вкусах относительно цыплят, клонировали очень жирного и упитанного цыпленка без перьев, чтобы не тратить время на ощип.