Потребители будущего

Некоторые бренды уже начинают это делать: Nissan, Philips, Nestle, Canon, но обычно лишь для творческих специальностей или, как сделала Nestle, для «мягких» секторов бизнеса, отделов клиентской поддержки, интегрированного узла взаимодействия с клиентами, которым управляет не Nestle, а их французское рекламное агентство (McCann Relationship Marketing, Париж), где маркетинговые руководители, пиарщики, новые медиа, брендинг, интеллектуальная работа с клиентами и консультанты по вопросам управления собраны под одной крышей.

Правильная идея, но неверный способ ее воплощения — как панцирь, как внешний объект, все еще не взаимодействующий с брендом должным образом. Представьте, что так работал бы мозг: предлобная кора в голове, а лимбические центры где-нибудь в мешке снаружи! Не слишком хороший вид и не слишком хорошее направление, если стремиться стать чуткой компанией, предсказывающей будущее. Это не работает. Это отделяет «мягкое» от «жесткого», секции, призванные привнести в компанию или бренд потребительскую осведомленность или инсайт, — от секций со стороны; бренды или создание продукта — от дизайнера, плановика, изготовителя и креативщика, а также «протребителя».

Именно это главное в чутких корпорациях и нацеленных в будущее компаниях — соединить «протребителя» с самой сутью процесса созидания. Или наоборот, построить бренд и компанию вокруг «протребителей», чтобы они были их сердцем — тем самым мотором, который перекачивает творческую кровь в корпоративной сети, наполняет ею бренд, делая его живым, энергичным, чувственным и притягательным. В компании такого типа единственное, что может убить прибыль, — это разделение на отделы, культурный шовинизм, удерживающий потребителей на расстоянии вытянутой руки от творческого процесса — от маркетинга, научно-исследовательских работ, способов продажи, управления и отношений с ними. В осязаемом мире будущего продается только та идея, что создана самими клиентами.

Будущее — в согласии

Будущее, таким образом, не в специализации и не в специализированных наборах навыков — этот близорукий аутизм покалечил компании, нейтрализовав их творческое начало. Оно в подвижности, в единстве, в согласии, считает социолог и писатель Эдвард Уилсон.

Смысл в том, что знание лучше всего работает в гармонии и взаимодействии с неродственными на первый взгляд дисциплинами — искусством, биологией, психологией, антропологией, философией, нейробиологией, социобиологией, с маркетингом, распространением, производством, дизайном, розничной антропологией — со всеми сообща. Так же как мозг одновременно обрабатывает множество несопоставимых и, по номинальному значению, абсолютно не связанных между собой фактов, идей и фрагментированных знаний, перемещая их между лимбическими и предлобными центрами, пока не наступит момент потрясающего озарения.

Именно потрясающее озарение составляет основу по-настоящему чуткой компании — использовать информацию и данные, чтобы сделать нечто большее, чем стать персонажем «Тяжелых времен» Диккенса — Грэдграйндом, который просит одного из своих учеников объяснить, что такое лошадь, в то время как другая, Сесси Джуп, онемев, не может объяснить этого так, как хочет Грэдграйнд. «Четвероногое, — отвечает мальчик. — Травоядное. Зубов сорок, а именно: двадцать четыре коренных, четыре глазных и двенадцать резцов. Линяет весной; в болотистой местности меняет и копыта. Копыта твердые, но требуют железных подков».

Мы усмехаемся, когда читаем это. Мы аплодируем Сесси, потому что знаем, как самозабвенно она любит лошадей. Но посмотрите, как мы контролируем потребителей, измеряем их, разбираем на части, делим на куски — термин «культура аудита» стал частью повседневной рутины.

Одержимость измерениями вместо озарений превратила нас всех в грэдграйндов. Ослепила, не позволяя увидеть «протребителей» такими, какие они есть, а значит, и будущее, которое они уже создают. Даже Мейнард Кейнс, на конференции в 1944 году давший начало тому, что позже стало Международным валютным фондом, всегда считал, что единственная цель экономики — «повысить удовольствие от человеческого общения и увеличить наслаждение прекрасными вещами».

На самом деле в знаменитой лекции в Дублинском университете в пору становления Ирландского государства он пошел дальше, сказав, что как только мы позволим себе отказаться от проверки прибыли в бухгалтерских документах, мы начнем менять свою цивилизацию. Это, как и погоня за сиюминутной выгодой, не позволяет видеть истину.

Это то, в чем заключается настоящая чуткость — знать культуру и будущее достаточно хорошо, чтобы быть способными выпустить контроль из рук. Но прежде чем это сделать, полезно знать, почему маркетеры и экономисты должны похоронить и забыть то, что они раньше принимали на ура.

10. Иррациональное изобилие — когда ерунда приносит доход

В каждом потребителе притаилась Сесси Джуп с ее картиной мира, которую многие компании и многие экономисты не желают принимать.