Потребительские практики: современные реалии и глобальные тренды

Для большинства товаров при повышении цены снижается потребление: при повышении цен на мясо население покупает меньше мяса, заменяя его рыбой, грибами и т. д. У товара Гиффена всё наоборот – при повышении цен на картофель люди начинают покупать больше картофеля, но меньше, например, мяса.

Все товары Гиффена – малоценные товары, которые занимают в потребительском бюджете значительное место и для которых отсутствует равнозначный товар-заменитель. Ценных товаров Гиффена не бывает. Так, например, товарами Гиффена в России являются соевый соус, кетчуп.

В этом заключается «парадокс Гиффена»: при повышении цен на определённые виды товара (в основном товары первой необходимости) их потребление повышается за счёт экономии на других товарах.

Сам Гиффен обнаружил парадокс Гиффена на примере голода в Ирландии 1845–1849. Картофель был основным продуктом питания в Ирландии, и, хотя из-за неурожая цены на картофель непомерно возросли, его потребление повысилось.

Исследование цен показало, что рис и макароны в Китае являются товарами Гиффена.

Существует неподтверждённое предположение, что в США в условиях повышения цен на бензин, последний действует как товар Гиффена – потребление бензина повышается, но снижаются затраты на различные меры экономии топлива (покупка дизельной машины, частый автосервис и т. д.). Это напрямую связано с высокой степенью автомобилизации в США.

Потребление как предмет социологического анализа

Социология восстает против предположения, что стремление потребителей к индивидуальной максимизации полезности способствует достижению обществом максимального благосостояния. Социология против того, что не учитываются многие акторы производства. Социологи против того, чтобы считать структуру потребностей статичной при изучении мотивации и формировании предпочтений. Социология не согласна с идеей о рациональности потребителя. Часть практик потребителя рациональна, а часть иррациональна.

Интерес социологии обращен, прежде всего, к практическим аспектам потребления, а не агрегированному объему потребления.

Особенности социологического подхода к потреблению:

• потребление анализируется как процесс в конкретном общественном контексте;

• потребление рассматривается не потреблением атомизированного субъекта, а социальной группы;

• изучает смысл и значение потребления в обществе;

• отсутствие единой теории потребления.

Социологи обратили свое внимание на потребление в ответ на беспрецедентное материальное изобилие во время последних десятилетий. До этого интерес к потреблению проявлялся главным образом в контексте исследования бедности или нормативной критики отдыха и роскоши. С конца 1960–х гг. социальная наука о потреблении имела три широких, частично пересекающихся этапа развития, каждый из которых имел свой особый фокус. Схематически акцент сместился между тремя основными аспектами потребления – приобретением, оценкой и присвоением.

На первом этапе основное внимание уделялось экономической системе и ее воспроизводству в эпоху массового производства и массового потребления. Социологические отчеты, вращающиеся вокруг тем макроэкономики и критической политической экономии, были «экономическими» в том смысле, что потребление подчинялось и объяснялось с точки зрения производства; стереотипным примером служила марксистская база[19]. Культурные явления, такие как вкус, были, если не определены, по крайней мере в значительной степени управляемыми промышленным аппаратом, например, рекламой, и были побочными продуктами неравного распределения собственности и доходов в капиталистических обществах. Дискуссии были сосредоточены на связи между потребностями и желаниями, и на моделях справедливости существующего распределения доступа к товарам и услугам среди населения. На этом этапе модель потребителей по умолчанию не отличалась от модели экономической теории; утилитаристская модель суверенного потребителя была достаточной для учета того, что покупали отдельные индивиды и домохозяйства.

Радикальные новые отклонения совпали с «культурным поворотом» в гуманитарных и социальных науках в 1970–х гг., где внимание все больше переключалось с инструментальных аспектов потребления на его символические измерения. Новые культурологические исследования были одним из проявлений, обеспечивающих основной стимул для социологии потребления в Европе. Это оспаривало не только экономическое объяснение, но и более раннее моральное осуждение поведения потребителей. Мало того, что товары и услуги массового производства обеспечивали комфорт и развлечения, они также расширили культурный опыт для многих людей, предоставили почву для личного саморазвития и самовыражения. Таким образом, потребление стало поводом для праздника, а не смятения.