Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру

Это был мир, живущий по принципу «Купи сейчас, заплати потом», и ему предстояло получить дальнейшее развитие с появлением кредитных карточек в 1960-х годах.

АМЕРИКА – СТРАНА ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

В течение 1950-х и 1960-х годов активная Застройка пригородов продолжилась (она не прекратилась и по сей день). Закон о ветеранах 1946 года подлил масла в огонь. Девятью годами позже новая правительственная программа продолжила его дело. Президент Эйзенхауэр объявил о том, что государство приступает к выделению больших субсидий на строительство по всей стране системы автомагистралей. Поскольку эта система имела отчасти и оборонительное назначение – дороги должны были быть достаточно широкими, чтобы по ним могли идти танки в случае вторжения русских. Появление новых автомагистралей спровоцировало еще большее расширение пригородных кварталов. При строительстве теперь руководствовались возможностями передвижения на автомобиле и наличием поблизости больших торговых центров, чьи витрины, как говорилось в одной рекламе 1960-х годов, отражали «мир беззаботных трат».

«Торговые центры, – преподносится в ней дальше, – считают, что молодым людям нужно место, чтобы развернуться [интересный выбор слов]. Эти люди делают много покупок и увозят их на своих машинах. Это большой рынок!» «Эти молодые люди, – захлебывается диктор, – которые делают покупки с той же решительностью, с какой они переехали жить в пригороды, являются самой процветающей частью нашей автомобильной нации, живя за счет своего автомобиля». Для этих решительных потребителей поездка в торговый центр была приключением, сравнимым с восхождением на Эверест. Во всяком случае, судя по этому фильму, где самым тяжелым испытанием потребителя считается поиск собственной машины на гигантских стоянках торгового центра.

К 1970 году американцы проводили за деланием покупок в четыре раза больше времени, чем европейцы. Торговые центры приучили людей делать покупки в воскресенье, что в то время было в Америке такой же редкостью, какой это по-прежнему остается в Европе. К великой чести компании «Сиэрс Роубак» надо сказать, что она отказалась открывать свой магазин в воскресенье, обосновывая это тем, что «их служащим необходим Шабат». Но в 1969 году они присоединились к соревнованию и открылись в воскресенье «с глубоким сожалением и некоторым чувством вины».

ЯЩИК, КОТОРЫЙ ПРОСВЕЩАЕТ

Большой экономический взлет не был результатом какого-нибудь одного события. Стечение целого ряда обстоятельств сделало его возможным. Это и неудовлетворенный спрос, и государственные займы, и долгосрочное кредитование, и застройка пригородов, и магазины, работающие допоздна, и распространение торговых центров. Но, видимо, никакая другая причина в такой степени не ответственна за послевоенное возгорание эпидемии синдрома потреблятства, как вездесущий ящик, в 1950-х годах появившийся в большинстве американских семей.

Телевидение показывало каждому, как живет другая (наиболее богатая и успешная) часть населения Америки. Его бесплатные передачи были возможны только благодаря продаже эфирного времени рекламодателям, которые яростно нахваливали свои товары как во время передач, так и в промежутках между ними. Поначалу сделанная топорно, реклама постепенно стала невероятно изощренной как визуально, по причине развития технологий, так и психологически, поскольку целые отряды экспертов посвятили себя изучению человека на предмет того, как поэффективнее что-нибудь ему продать.

Ранняя телевизионная реклама была во многом основана на юморе – «Каждая девушка может найти себе хорошего мужа, но найти хорошего парикмахера – в наши дни это задача потруднее». Подобно печатной и радиорекламе, существовавшей до них, эти рекламные ролики играли на человеческом страхе оказаться а неловком положении, пугая ужасами типа «В.О. (body odor – запах тела)». Но в основном они просто показывали нам все те приятные вещи, которые только и ждут, чтобы мы их купили.

Удобство провозглашалось по телевидению в качестве нового идеала, а возможность одноразового использования вещи – в качестве средства его достижения. «Воспользуйся этим однажды и выброси это прочь». С глаз долой – из сердца вон. Ужины из полуфабрикатов в одноразовых алюминиевых поддонах. Одноразовые пластиковые бутылки. Время ужинать – и жизнь легка. Люди танцевали с продуктами в руках. Воздух сотрясался от рекламных мелодий. Джон до сих пор не перестает напевать одну старую песенку, которую во времена его детства передавали по телевизору каждый вечер: «Куда подавалась с зубов желтизна? «Пепсодентом» смыта она!»

ПРОТИВНИКИ СИНДРОМА ПОТРЕБЛЯТСТВА