Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру

Если, по старой пословице, «дом человека – его крепость», то Мэдисон-авеню[24] не устает наносить удары тараном по воротам этой крепости. Две трети полос наших газет в настоящее время заполнены рекламой. И почти половину нашей почты составляют рекламные проспекты.

ВЫСОКАЯ ЦЕНА ЗАВОЕВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Это можно назвать болезнью домоседа. Среднестатистический американец проводит около двух лет своей жизни за просмотром телевизионной рекламы. Ребенок успевает посмотреть более миллиона рекламных роликов, прежде чем ему исполнится двадцать лет. В наши дни на рекламу стали выделять большее количество рекламного времени – в среднем на полчаса телеэфира теперь приходится восемь минут рекламы, по сравнению с шестью минутами, стандартом двадцатилетней давности. Рекламных роликов стало больше, они быстрее создаются (чтобы человек не успевал воспользоваться пультом дистанционного управления), а растущая цена на рекламное время сделала эти ролики более короткими.

Реклама невероятно дорого стоит: цена типичного тридцатисекундного ролика на государственном телевидении – около 300000 долларов, а это значит 10000 долларов за секунду! Для контраста скажем, что целый час некоммерческого эфира в лучшее телевизионное время стоит примерно столько же – 300000 долларов или 83 доллара в секунду. Программы коммерческого телевидения несколько дороже, но их стоимость и в подметки не годится ценам на рекламу. Стоит ли удивляться, что некоторые люди считают рекламу лучшим из всего, что есть на телевидении.

Более того, компании выкладывают сотни тысяч долларов за каждый свой рекламный ролик, транслируемый в то время, когда вся страна сидит у телевизоров. В самом деле, каждые тридцать секунд рекламы во время трансляции Суперкубка по американскому футболу продаются за 2,4 миллиона долларов. Телевизионная реклама – главный переносчик вируса синдрома потреблятства, теперь является индустрией с годовым оборотом в 200 миллиардов долларов, которая ежегодно расширяется на 7,6 процента, что более чем вдвое превышает среднестатистический темп роста экономики в целом.

Вложенные в эту индустрию деньги возвращаются сторицей. Когда сотрудник Национального государственного радио Скотт Симон спросил подростков в торговом центре штата Мэриленд, за какими покупками они пришли, его засыпали целым градом названий торговых марок: «Донна Каран», «Кельвин Кляйн», Томми Хильфигер», «Американский Орел». Недавно проведенные исследования показали: что среднестатистический американец в состоянии идентифицировать менее десяти видов растений, однако различает сотни фирменных эмблем.

ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В СТРАНУ ЛОГОТИПИЮ

В своем стремлении создать спрос на товары, маркетологи теперь стремятся размещать рекламу повсюду. На сегодняшний день уличная реклама – это индустрия с годовым оборотом в 5 миллиардов долларов (и каждый год расширяющаяся на десять процентов), причем только на одни рекламные щиты тратится более миллиарда долларов. «Уличная реклама в наше время невероятно популярна, – говорит Брэд Джонсон в своей книге «Эпоха рекламы». – На нее уже не хватает места».

Тридцать пять лет спустя после кампании «Украсим Америку», просторы нашей страны покрылись большим количеством рекламных щитов, чем когда-либо прежде. Лори Мазур, критик рекламы называет их «мусор на палочке». «С точки зрения маркетологов, рекламные щиты – это идеальное средство, – говорит Мазур. – Вы не можете перевернуть их, не можете выключить их с помощью дистанционного управления».

Мазур отмечает, что сами маркетологи признают «загроможденность» рекламного пространства, поэтому сообразительные продавцы все время высматривают новые места для размещения рекламы. Школы, как уже говорилось в главе «Расширенные зрачки», в том числе используются рекламодателями несметным количеством способов, включая размещение логотипов компаний в учебниках по математике: «Если у Джо есть тридцать печений «Орео», и он съест пятнадцать печений, сколько у него останется?» Естественно, на странице красуется большая картинка с печеньем «Орео». Издатель мог бы добавить и другой вопрос: сколько дырок имеется в зубах у Джо?

Сегодня существует целая градация разновидностей рекламы товаров в голливудских фильмах, – рассказывает Мазур: 10000 долларов за то, чтобы продукт просто промелькнул в фильме 30000 долларов за то, чтобы персонаж фильма подержал рекламируемый продукт в руках. В фильме «Чужие деньги» Дэнни де Вито держит в руках коробку с пончиками «Донатc» и говорит, глядя в объектив камеры: «Если я не впадаю в зависимость от «Данкин Донатс», могу ли я вообще от кого-нибудь зависеть?»