Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру

В нашу перенасыщенную коммерцией эпоху мы видим образы повсюду, а «образ» (имидж), как говорит известный теннисист Андре Агасси в рекламе солнцезащитных очков, – «это все». Град рекламных образов, который обрушивается на нас ежедневно заставляет нас быть всегда недовольными собственной внешностью и внешностью близких людей. «Реклама побуждает нас удовлетворять нематериальные потребности через приобретение чего»! то материального, – говорит Лори Мазур. – Она предлагает нас купить какой-то продукт, потому что тогда нас будут любить, тог* да к нам будут тянуться, а это подразумевает, что без этого продукта мы не можем рассчитывать ни на любовь, ни на привязанность». Быть любимым и желанным – значит иметь имидж. Соответствовать образу, черт возьми.

Мы живем в среде, которую Сьюзан Фалуди назвала «декоративной культурой». Люди здесь почти лишены каких-либо функциональных общественных ролей, являясь вместо этого всего лишь носителями декоративных и потребительских черт. Созданная на основе имиджа и ритуалов, чудес и развлечений, маркетинга и чрезмерного потребления, декоративная культура представляет собой богато украшенные ворота в никуда. Ее сущность заключается не только в акте купли-продажи, но в продаже самого себя, и в стремлении к этому каждый остается сам по себе – отдельный лот, выставленный на продажу и сам себе создающий имидж».

А еще в 1958 году видный консервативный экономист и стой кий защитник свободного предпринимательства предупреждав дело может кончиться тем, что XX век станет известен в истории как «Эпоха рекламы». Вильгельм Ропке опасался, что ее коммерции «позволят занять доминирующую позицию и влияет на общество во всех его сферах», результат будет отрицательным во многих смыслах. По мере того, как культ торговли приобретает вей большее значение, – писал Ропке, «каждое проявление вежливости, доброты, добрососедских отношен» превращается в поступок, за которым мы подозреваем скрыть мотивы». Так зарождается культура взаимного недоверия.

«Проклятие коммерциализации – в том, что результатом ее является распространение рыночных стандартов на сферы жизни которые должны оставаться вне законов спроса и предложения, добавляет Ропке. – Это искажает истинные цели, достоинство (благородство) и суть человеческой жизни, и тем самым делает ее непереносимо уродливой, недостойной и глупой. Вспомним о Празднике Матери. Самое нежное, самое священное из человеческих чувств превращено маркетологами в рекламную кампанию, в силу, при водящую в движение колесо бизнеса». '

Только при условии установления определенных границ, – утверждал Ропке, – можно ожидать, что система свободного рынка будет и в дальнейшем приносить добро. Высшая степей коммерциализации, без которой не мыслится наше время, может, если ее не контролировать, «уничтожить свободную экономику путем слепой гиперболизации ее принципов».

Глава 20. ТАК ЕСТЬ В ЭТОМ ДОМЕ (НАСТОЯЩИЙ) ДОКТОР?

Мы превратили информацию в разновидность мусора.

Социолог Нейл Постмен

В индустрии человеческих отношений главное не управлять случаем, а стараться не сделать грубость.

Шерон Бедер, «Мир в штопоре»

Что происходит, если мы игнорируем симптомы болезни? Как правило, нам становится хуже. Поэтому-то синдро1^ потреблятства и распространяется по всей планете. Хотя такие симптомы, как стресс от неумеренности, истощение ресурсов и шрамы на теле общества красуются прямо у нас перед носом, мы имеем склонность смотреть в другую сторону и слушать, как нам снова и снова повторяют, что рынок примет меры. Но в самом ли деле он их примет?

Писатель и «рекламный шутник» Калле Ласн рассказывает историю о большой свадебной вечеринке, которая происходит на просторном заднем дворе пригородного дома. Вечеринка блещет изобилием и «довольной жизнью»: звучит «живая» музыка, все самозабвенно танцуют. Проблема заключается только в том, что 1 они танцуют над старой канализационной системой, так что их 1 танцы становятся причиной разрыва труб. Нечистоты проникают сквозь слой земли и травы и покрывают обувь танцующих. Если кто-то и замечает это, то предпочитает промолчать. Шам– Д панское льется рекой, музыка звучит, пока, наконец, какой-то! маленький мальчик не произносит: «Запах – как в туалете!» И вдруг все замечают, что находятся по щиколотку в нечистотах».

Сколько миллионов американцев в наше время задыхаются' синдроме потреблятства, но упрямо продолжают это отрицать. «Те, кто догадался о своем положении, судя по всему, изо все сил стараются не замечать того дерьма, в котором они сидят, продолжают танцевать», – подводит итог Ласн. Тем временем компании, ответственные за произошедшую аварию, признал что трубы дали течь, однако стараются убедить нас, что беспокоиться не о чем.