PR: 100 вопросов – 100 ответов

Екатерина Чалова

Прежде всего хочу высказать убежденность в том, что эффективная коммуникация строится на эффективном маркетинге, поэтому в своей работе всегда стараюсь наладить тесное взаимодействие с маркетологами и пристально следить за их работой.

В конечном же счете успешно продвигать можно лишь качественный, востребованный товар или услугу в правильно определенном направлении. А установление спроса, набора потребительских качеств и потребительских ниш, согласитесь – работа маркетологов. Все, что остается мне, – отобрать средства коммуникации и сформулировать для нашего потребителя понятное и, главное, – интересное ему сообщение.

В этом выборе я исхожу из того, что нашему потребителю такая информация НУЖНА. У него существует потребность в приобретении данного товара, и в связи с этим ему необходимы сведения о нем. Я не делаю ставку на авось – вдруг заинтересуется кто-то просто так, а исхожу из того, что при разработке концепции того или иного продукта потребность в нем была определена достоверно, а круг потребителей – точно. В противном случае его не имеет смысла не только продвигать, но и вообще производить.

Исходя из всего вышесказанного, в выпуске данного продукта (товара, услуги) есть вполне значимый информационный повод, и остается только сформулировать сообщение о нем, стараясь придать ему максимум общественной значимости. Затем, исходя из объективных данных, опять же, полученных маркетологами в результате опроса, мы отбираем круг информационных источников, которыми предпочитают пользоваться потребители данной услуги и рассылаем по ним подготовленную информацию. Здесь мы исходим и того, что издание будет покупаться и читаться в том случае, если успеет быстрее других проинформировать своего читателя о том, что ему жизненно необходимо. И тут в поиске тем для публикаций перед редактором встают те же задачи, что и перед маркетологом в любой производственной или торговой компании, озабоченной вопросами: какой товар (продукт) будет пользоваться спросом в будущем сезоне? Какие новости актуальны сегодня/завтра для наших читателей? Увидев какой заголовок, мелькнувший на газетном лотке, прохожий захочет купить это издание? Эти вопросы будут вечно стоять перед редактором, заставляя его следовать основным информационным запросам своей аудитории. На этой редакторской нужде строится информационная политика тех компаний, деятельность, продукты или услуги которых имеют высокую общественную значимость.

Если Вы как журналист практикуете не один год, то могли заметить, что актуальность тем меняется по мере развития технологий, рынка, роста потребительской культуры, изменения государственной политики.

Я убеждена, что под воздействием массированной рекламы человек может совершить первую покупку, но лояльность к марке складывается только на основе объективных данных, полученных на личном опыте использования. Реклама в том или ином виде необходима. Но она не может влиять на лояльность потребителя, а способна лишь стимулировать принятие решения о первой покупке – и то далеко не всех товарных групп! Например, при покупке дорогостоящей бытовой или профессиональной техники (фотоаппаратов, видеокамер, мониторов, ингаляторов, очистителей воздуха и т. д.) большинство потребителей предпочитают искать всестороннюю информацию о товаре через Интернет – из разных источников, в том числе и отзывы потребителей на всевозможных форумах. В этот момент хоть завалите их всевозможными листовками, буклетами, состоящими из ярких картинок и логотипов, – скорее всего, это на его решение никак не повлияет. Другое дело, если ему подвернется журнал с обстоятельным обзором данных продуктов на рынке, с адресами, телефонами, схемами проезда и прочей полезной информацией. Поэтому считаю, что удельный вес прямой рекламы в процессе коммуникации с потребителем можно было бы снизить до 5—10 % от общего объема информационного сопровождения продукта и сделать ставку на размещение разносторонней информации в доступных для данного потребителя и, что важно, пользующихся доверием источниках. Поэтому при исследовании целевой группы необходимо задать потребителю вопрос: “Где Вы предпочитаете получать НУЖНУЮ Вам информацию?” На те средства коммуникации, которые будут названы, и нужно делать ставку.