PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

Максим Котин, специальный корреспондент, журнал «Коммерсантъ. Секрет фирмы»:

Разумно ли стремление PR-службы утверждать фотографии? Разумно, потому что PR-служба должна заботиться о том, чтобы ее подопечный выглядел молодцом как в прямом, так и в переносном смысле.

Разумно ли нежелание журналистов что-нибудь утверждать, а тем более фотографии? Разумно. И причина не только в том, что лень, но главным образом в том, что чем меньше утверждений, тем больше свободы. А чем больше свободы, тем больше журналистики, а не пиара. Между этими двумя крайностями лежит решение задачи с портретами героя. К какой из крайностей оно ближе– журналистской или пресс-секретарской? При ответе на этот вопрос необходимо учитывать ряд важных моментов.

Фотография – искусство, и, вторгаясь в фоторяд издания, вы вторгаетесь в искусство. В газетах и журналах три человека участвуют в процессе размещения фотографии на страницах. Фотограф, который фотографирует, бильдредактор, который отбирает фото, и художник, который ставит их в полосу и говорит последнее слово. Все эти люди получают немалые деньги как раз за то, чтобы сделать фотографию так, как надо, и разместить ее на полосе так, как надо. Большинство этих людей потратили многие годы своей жизни, чтобы научиться отличать хорошие фотографии от плохих. В то время как другие получали МВА, изучали высшую математику или искусство переговоров, они тратили столько же, а может быть, и больше усилий на то, чтобы изучить историю искусства и фотоискусства в частности. Если эти люди в своей работе будут слепо следовать рекомендациям PR-службы, это, во-первых, оскорбит их профессиональное достоинство, а во-вторых, поставит под сомнение необходимость их участия в редакционном процессе. В постановке фотографии правильно лежащая челка вашего героя играет самую последнюю роль. Помимо художественных достоинств здесь учитывается ряд других факторов: встраивается ли картинка в историю, не повторяет ли других фотографий, имеет ли пропорции, подходящие именно для данной концепции.

Более того, в большинстве редакций случаи согласования фотографий достаточно редки, поэтому в них отсутствуют отлаженные процедуры выполнения таких действий, а художники, в отличие от журналистов, практически никогда не общаются с героями своих журналов и газет. Поэтому зачастую такое общение вызывает в редакции волну нетипичных коммуникаций, а у некоторых художников– шок разной степени тяжести и, естественно, не добавляет участникам процесса хорошего настроения, а инициировавшая эти действия PR-служба приобретает не самую лучшую репутацию.

Ситуация осложняется тем, что не существует объективных критериев оценки достоинств той или иной фотографии. То есть они, конечно, существуют и определяются в терминах композиции, визуального решения, ритмики полос и тому подобных вещей, но, как правило, PR-службы все эти премудрости как раз не интересуют. Их больше заботит глупый вид подопечного на фотографии или нехарактерно согнутая рука. Нет объективного критерия, по которому можно судить, глупый у человека вид или нет. Даже на согласование текстов многие редакции идут очень осторожно, помня закон о СМИ, который запрещает любую форму цензуры. Зачастую героям показывают лишь их цитаты, но не весь текст. Но даже если текст и согласовывают, то по требованию героя меняют, как правило, лишь факты, которые вряд ли можно назвать дискутируемыми, – доля рынка, например, либо выросла на 20%, либо упала на 15% – одно из двух (хотя и тут зачастую возникают бурные дебаты). В фотографии – все факт, на то она и фотография и дискутировать не о чем. Но получается: художника, умудренного доскональным изучением картин Брейгеля и всех его учеников и фотографий Картье-Брессона, толкают под руку, поучая: не ставь эту фотографию – ставь другую. А почему? А потому, что нам не нравится.

Проблему усугубляет, наконец, странное отношение к фотосъемке большинства российских ньюсмейкеров. Многие из них готовы давать часовые интервью журналистам, но, видимо, считают при этом, что скромность – лучшее украшение человека, и из скромности позволяют фотографу лишь пару раз нажать на кнопку, а уж о том, чтобы поехать на съемку в студию или позировать для фотографа на капоте собственного «Феррари», не может быть и речи. Подобная скромность оборачивается парой фотографий в журнале, одной из которых место скорее в паспорте, а другой, простите, в некрологе. Чтобы получить один хороший кадр, нужно сделать полсотни снимков. Чтобы сделать хороший фотоматериал для журнала, нужно потратить минимум полчаса-час. Герой, который жестко лимитирует фотографа по времени, при этом будучи не способен скорчить в нужный момент неформальную гримасу, но очень хочет выглядеть в журнале не хуже Бритни Спирс, несколько нелогичен.

В заключение позвольте дать несколько рекомендаций пиарщику с нашей, журналистской, стороны.

– Примиритесь с тем, что журналистика должна быть независимой. Хотите все контролировать– покупайте рекламные полосы.

– Убедите своего топа в том, что фотографы в своем деле используют правильный, цивилизованный, современный подход. Вам бы понравилось читать издание, которое полностью контролирует ваш конкурент? «КоммерсантЪ» фотографирует Слиску с верхней точки, выставляя на всеобщее обозрение особенности ее фигуры. Или, например, фотографирует Михалкова так, что лампа превращается в нимб над его головой. Вам это нравится? Как думаете, что было бы с этими фотографиями, если бы их послали на согласование Слиске и Михалкову?

– Научите топа сниматься. В ход идут стилисты, визажисты, имиджмейкеры. Герой не должен шарахаться от объектива и каменеть при фотовспышке.

– Убедите своего подопечного выделять на съемки достаточно времени и идти навстречу пожеланиям фотографа.

– Если есть особые пожелания (например, не фотографировать беременную героиню в полный рост), выскажите их заранее. Если пожелания здравые, вам пойдут навстречу.