PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

Анна Жарницкая, редактор, НТВ:

Приходящему на эфир всегда кажется, что времени у него предостаточно, самое главное он оставляет на конец разговора, тогда как с главного надо начинать. Времени всегда не хватает. В эфире надо стараться говорить как можно более лаконично и динамично. Часто у спикеров вырываются нецензурные слова и выражения– непростительная оплошность в случае прямого эфира. Увы, многие руководители, несмотря на предварительные договоренности, выдают в эфир рекламу своих компаний.

Не забудьте сообщить сотрудникам компании дату и время выхода интервью. Наверняка им будет интересно.

Список контрольных вопросов для организации телевизионного интервью вы найдете в Приложении 7.

Комментарии по телефону

Самый популярный и простой в применении PR-инструмент. Редкие журналисты черпают информацию из макрокосмоса, остальные добывают ее из своих источников. «Как стало известно из нашего источника...», «по данным анонимного источника в компании...», «как сообщает пресс-служба корпорации...» – все это зачастую и есть результаты общения по телефону.

Обычно журналисты высылают свои вопросы в компанию или звонят, чтобы получить комментарии по поводу той или иной тенденции, перспектив, ситуаций в бизнесе. Важно оперативно реагировать на такие запросы и при невозможности ответить в ближайшие несколько часов обозначить, когда это будет возможно. Чтобы СМИ с радостью обращались к вам за комментариями, надо не срывать сроки и отвечать по делу, то есть четко на поставленные вопросы, а не «вообще в принципе».

Конечно, если журналист сдает материал в завтрашний номер поздно вечером (восемь случаев из десяти) и ему срочно требуются уточнения, то он наверняка позвонит эксперту, который не то чтобы с превеликим удовольствием (в 22.38), но все же выскажет свое профессиональное мнение по интересующему вопросу. И как результат – имя компании в передовице газеты, экспертное мнение топа известно широкому кругу читателей, конкуренты исходят завистью, а к вашей положительной репутации добавляется сразу десять очков. Здесь важно сразу определиться, каким образом будут согласовываться комментарии.

Вариант первый. Журналист звонит топ-менеджеру, но потом согласовывает комментарий с PR-менеджером. Минус процесса – пиарщик не знает, что конкретно сказал топ-менеджер, и будет вынужден перезванивать ему для согласования (в 23.16). Решение – договоритесь с топ-менеджером, что при звонке журналиста он подключает вас к разговору посредством услуги «конференц-связь» (удобно пользоваться и на мобильном). В этом случае и вы, и руководитель будете спокойны за информационный поток. Вариант, когда вы не согласовываете комментарии, не рассматриваем, хотя он возможен.

Вариант второй. Журналист звонит за комментариями вам, а вы либо даете комментарии самостоятельно, либо уточняете информацию у топа. В любом случае ваш руководитель должен быть готов к тому, что звонок застанет его в тренажерном зале, в ресторане, в салоне красоты. Это нелегко. Утешайте себя мыслью, что львам тоже тяжело в цирке, но зрители встречают их аплодисментами. Так же, как и их дрессировщика.

Юлия Дрокова, редактор, газета «Ведомости» (Новосибирск):

Фраза «Василий Пупкин отказался от комментариев» звучит, на мой взгляд, хуже, чем хоть какой-нибудь, пусть и не вполне вразумительный комментарий. Если вас застали вопросом врасплох, не стоит сразу уходить в отказ – всегда можно взять паузу и придумать «легенду», которая позволит и корпоративные интересы соблюсти, и не отмалчиваться. Но взять паузу, чтобы просто увильнуть, – плохой ход. Довольно распространенная ситуация: звонок журналиста, фраза ньюсмейкера «Я сейчас очень занят, перезвоните, пожалуйста, через полчаса» – и весь день человек не берет трубку. Это действенный способ крепко подпортить отношения.