PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

Обязательно ведите архив комментариев топ-менеджеров. Делитесь интересными комментариями с коллегами ежедневно: «Сегодня мы рассказали о..», либо еженедельно: «На этой неделе обсуждали...» в зависимости от степени информационной насыщенности.

Архив комментариев удобно вести в формате Excel или Word, в файле могут быть следующие поля:

– дата;

– СМИ, запросившее комментарий;

– тема комментария;

– вопросы;

– ответы;

– спикер;

– вышел ли в итоге комментарий в данном СМИ.

С помощью архива вы сможете проследить, кто из спикеров светится в медиа чаще, сравнить позицию компании по тому или иному вопросу год назад и сегодня.

Кроме того, не секрет, что медиа спрашивают пиарщиков об одном и том же изо дня в день. Если у вас есть архив, вы можете использовать ответы топ-менеджера одному СМИ в качестве черновика для написания аналогичного по содержанию комментария другому изданию. Не стоит, однако, высылать один и тот же комментарий в разные СМИ, пытаясь сэкономить время. СМИ нужна эксклюзивность, поэтому комментарии под копирку их не устроят. Даже если содержание комментария не изменяется, скажите то же самое другими словами. Нет определенных регламентов, как нужно оформлять ответ, однако некоторые пиарщики любят высылать ответ в СМИ в табличке (с логотипом компании, указанием должности спикера, временем ответа и пр.). Делайте так, как вам удобнее.

Оперативно рассылайте актуальные комментарии – официальную позицию компании по тому или иному вопросу коллегам в другие офисы или регионы, чтобы потом вдруг не обнаружить диаметрально противоположные высказывания по одному и тому же поводу в прессе.

Комментарии на камеру в офисе компании

После передачи взятки сотруднику ГИБДД улыбнуться и сказать: «Улыбнитесь, вас снимает скрытая камера!»

Запросы на комментарии для телепередач поступают часто, особенно если в вашей отрасли происходят какие-то значимые изменения. Обсудите с корреспондентом заранее вопросы, которые он планирует задать.

Но учтите вероятность подводных камней в общении с телевизионными журналистами: несмотря на предварительное согласование вопросов, во время съемки может быть задан дополнительный вопрос, отвечать на который вашему топу, возможно, не хотелось бы. Поэтому известите сотрудника редакции, с которым договариваетесь насчет комментариев, о том, что съемка спикера возможна только при наличии письма от канала, гарантирующего согласование конкретных слов руководителя, которые войдут в сюжет. В большинстве случаев работники телевидения соглашаются на такой шаг. Если категорически отказываются – лучше воздержитесь от участия в проекте.

Колонки в изданиях

Колумнист – это человек, ведущий личную или тематическую колонку в издании. Создать свою колонку в известном СМИ, которому доверяют, дело непростое: жесткая конкуренция, желающих много, а медиа не резиновые. Наиболее интересные колонки, на наш взгляд, публикуют «Секрет фирмы», SmartMoney, Gazeta.ru и некоторые другие издания.

Выберите наиболее интересные для сегмента вашего бизнеса издания, поговорите с редакторами, предложите темы, которые ваш руководитель хотел бы освещать, а лучше – представьте на суд СМИ несколько готовых материалов. Список возможных тем поможет вам приблизительно рассчитать период проекта с колонкой. На первый взгляд тем великое множество, но, как правило, через несколько месяцев оказывается, что «писать вроде уже и не о чем».

Возможно, издатель сам предложит вашему топ-менеджеру вести колонки. В этом случае возможны варианты:

– руководителю нравится самому писать короткие заметки «на злобу бизнеса»;

– колонки готовит пиарщик, а затем согласовывает их с топом;

– журналист общается с топ-менеджером, в результате чего рождается несколько текстов, которые согласовываются и подписываются именем руководителя.

Последний вариант удобен в случае, если журналисту и топу удается настроиться на одну волну, то есть при утверждении готовых текстов руководитель не скажет: «Это не мои мысли, я такого не говорил».

Важно помнить о том, что в колонках топ-менеджера неэтично использовать фразы типа: «А в нашей замечательной компании мы сделали то-то», «А я могу решить любую проблему так-то». Этот PR-инструмент нельзя использовать как рекламу компании; роль эксперта (колумниста) в данном случае подразумевает выражение беспристрастного мнения по поводу тех или иных событий, фактов, тенденций.

Обычно колонки иллюстрируются фотографиями авторов. В разных изданиях разные требования на этот счет: одни используют небольшое «паспортное» фото, другие – снимок в полный рост, причем для каждого номера снимки обновляются. Позаботьтесь о них заранее.

Колонки топ-менеджеров можно поместить на корпоративном сайте, организовав обратную связь.

Пресс-мероприятия