Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Рис. 13.5. Определение потенциала перекрестных продаж с помощью карт покупателей (Simon-Kucher & Partners)

К ценовым акциям относят скидки, а также иные многочисленные формы временного снижения цен. При анализе влияния ценовых акций и скидок возникают следующие вопросы.

• Как работают скидки?

• Какие товары подходят для дисконтирования?

– Знакомые или менее известные бренды?

– Новые или зрелые/признанные бренды?

– Скоропортящиеся продукты или продукты длительного хранения?

– Расходные материалы или изделия длительного пользования?

• Какова широта охвата ассортимента товаров со скидкой?

• Насколько следует снижать цены?

• Когда должен начаться период действия скидки и как долго он должен продолжаться?

• Как часто следует использовать скидки?

• Когда следует использовать скидки в течение сезона?

• Следует ли предлагать скидки через один и тот же канал или через разные?

На большую часть этих вопросов еще не найдено универсальных ответов, подтвержденных на практике. Провести общую оценку скидок нелегко, поскольку результирующий эффект складывается из множества трудно регистрируемых частных эффектов, возникающих как итог взаимодействия товаров трех типов:

• товары по ценам со скидкой;

• другие товары в категории (товары-заменители);

• остальная часть ассортимента (потенциальные товары для сопутствующих покупок).

Чтобы получить общую оценку, нужно рассматривать не только эффект воздействия скидки в течение периода ее действия, но также и динамические эффекты, которые влияют на поведение покупателей в последующие периоды времени. «Для ритейлеров очень важно отслеживать динамику продаж товаров после окончания акции в течение минимум двух недель. Некоторые товары отлично продаются во время действия акции, но потом их продажи начинают падать гораздо быстрее по сравнению с другими товарами», – объясняет один из авторов. Потребители учатся предвидеть, когда появятся скидки, и планируют все новые покупки именно на этот период. Они используют эти возможности для пополнения запасов («заполнения кладовой»), что приводит к почти неизбежному падению объема продаж сразу после окончания действия скидки [40]. Кроме того, следует различать обычных потребителей (тех, кто приходит в магазин независимо от скидок) и охотников за скидками, которые приходят в магазин только в тот момент, когда на желаемый товар действует скидка. Результат сложения этих эффектов показан в табл. 13.2.

Таблица 13.2. Сводные показатели воздействия краткосрочных и среднесрочных эффектов от скидок

Знаки в верхнем ряду каждой категории товаров символизируют изменение объема продаж товара А, когда на него действует скидка.

Аналогично знаки в нижнем ряду для каждой категории товаров относятся к товару В, когда его предлагают со скидкой («+» означает рост объема продаж, «0» – отсутствие изменений, «–» – снижение объема продаж). Видно, что динамика продаж товаров А и В различается очень сильно.

Товар А

Предложение товара A со скидкой приводит к следующим эффектам.

Обычные потребители:

• покупают то же количество товара А или больше в период действия скидки t и в последующие периоды t + τ (положительный перенос);

• рост покупок товара А происходит не за счет товаров-заменителей;

• продажи остальных товаров из ассортимента остаются без изменений.

Охотники за скидками:

• покупают товар A в течение периода t и t + τ;

• в течение периода t + τ также покупают и товары-заменители, становясь постоянными покупателями;

• покупают другие товары из ассортимента в течение периода t (сопутствующие покупки) и периода t + τ (как постоянные покупатели).

Товар В

И наоборот, когда продается со скидкой товар В, возникают следующие эффекты.

Обычные потребители:

• покупают больше товара В в период t и меньше в период t+τ (покупают товар В на будущее, накапливая его про запас, – отрицательный перенос);

• увеличение объема покупок товара В в периоды t и t+τ происходит за счет товаров-заменителей;

• объем продаж остальной части ассортимента в период t остается на том же уровне или, скорее всего, снижается за счет увеличения продаж товара В.

Охотники за скидками:

• в период t покупают только товар В («охота за скидкой»), не делая взаимосвязанные покупки и не становясь постоянными покупателями.

Видно, что в плане пригодности для скидки товары А и В являются прямыми противоположностями друг другу. Общий эффект скидки на товар А положительный, тогда как товар В подходит для этой цели очень плохо. Эти два противоположных примера ясно показывают, что эффект от скидки носит комплексный характер.