Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Хорошая структура ценовых диапазонов обеспечивает лучший контроль над ассортиментом и снижает сложность прайс-менеджмента в ритейле, поскольку диапазоны цен отражают желаемую ценовую позицию ритейлера. Но тут есть и риски. Слишком строгое следование ритейлером заранее установленному ценовому диапазону снижает гибкость в плане конкуренции. С другой стороны, слишком много исключений делают неэффективной структуру ценовых диапазонов. Нужно также соблюдать осторожность, чтобы не отнести слишком много позиций в один диапазон цен. В одном европейском супермаркете 70 % джемов и варений стоят около €2, только 10 % обходятся примерно в €1, и 20 % – примерно в €3. Слишком большой «нарост» в €2 не приносит с потребителей особой добавленной стоимости. Сокращение размеров этого «нароста» улучшит структуру выбора потребителей [41].

При формировании структуры ценовых диапазонов следует учитывать готовность потребителей платить. Для начала следует установить ценовые пороги, взяв за основу результаты либо опросов клиентов, либо внутреннего анализа. Если ценовые диапазоны учитывают рыночные условия, то нужно скорректировать затраты соответствующим образом. Это означает, что, согласно планированию затрат на базе желаемой целевой маржи, ритейлер должен закупать только такие товарные позиции, которые соответствуют целевой норме прибыли. Некоторые ритейлеры используют целевые значения цен как основу для позиционирования своих магазинных брендов, ценовая позиция которых отлична от ценовой позиции брендовых товаров от производителя. Британская розничная сеть продуктов питания Tesco предлагает магазинные бренды Tesco Value, Tesco Standard и Tesco Finest, ставя перед собой две цели: заявить о своей доступности по сравнению с конкурирующими дисконтными сетями и в то же время предложить своим покупателям премиальные продукты.

Рис. 13.6. Ценовой диапазон цен для трех разных каналов продаж (Simon-Kucher & Partners)

13.4.2. Ценовые решения для отдельных позиций

При назначении цен на отдельные позиции ритейлеры пользуются в качестве основного метода проверенными на практике правилами. Квантификация ценовой эластичности – скорее исключение, чем правило. В ряде случаев в программном обеспечении для ценообразования есть базовая функция измерения ценовых эластичностей. Иногда они рассчитываются автоматически, например, на основе данных со сканирующих устройств; к ним в любом случае следует относиться с известной долей скептицизма в плане достоверности.

13.4.2.1. Проверенные правила

Для ценообразования в ритейле проверенные практические правила и метод «издержки плюс» характерны еще в большей степени, чем для других отраслей. Базой для надбавок служит в основном стоимость товаров плюс (в некоторых случаях) дополнительные операционные или торговые издержки. Обычно надбавки в ритейле не отвечают единой схеме. Они дифференцируются по критерию опыта. На практике проверенные правила дифференциации включают среди прочего следующие правила [31, 42–46].

• Правило 1. Чем ниже цена в абсолютном выражении, тем выше должна быть процентная надбавка.

• Правило 2. Коэффициент надбавки должен быть тем ниже, чем выше темпы оборота инвентарных запасов.

• Правило 3. Если потребители особо чувствительны к ценам на определенные продукты (например, ключевые стоимостные позиции – хлеб, молоко, масло или бензин), коэффициенты надбавки должны быть очень низкими.

• Правило 4. Надбавки на товары активного сбыта должны быть ниже, чем на специализированные товары.

• Правило 5. Надбавки должны ориентироваться на конкуренцию.

13.4.2.2. Теоретические соображения

Ценообразование отдельных позиций – это классический случай с одним продуктом, оптимальная цена которого определяется по формуле Аморозо – Робинсона (5.2):

Иными словами, оптимальная цена определяется надбавкой на маржинальные затраты. Коэффициент надбавки зависит от ценовой эластичности. Эта формула (и, следовательно, метод ценообразования «издержки плюс») – оптимальное проверенное правило принятия решений, если ценовая эластичность ε и маржинальные затраты C' являются константами. В узком интервале формулу Аморозо – Робинсона можно считать полезной теоретической базой ценообразования «издержки плюс» в ритейле.

Можно найти убедительные аргументы, чтобы обосновать вышеописанные проверенные правила.

• Правило 1. Высокие коэффициенты надбавок на (абсолютные) низкие цены. Это правило напрямую основано на том факте, что ценовая эластичность возрастает вместе с абсолютным значением цены, то есть изменение цены в сторону повышения (в абсолютном выражении) обычно имеет повышенное влияние на объем продаж.