Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Ценообразование исходя из эластичности применимо прежде всего для позиций «снятия сливок» и в меньшей степени для товаров с фиксированной ценой или ключевых стоимостных позиций. Конкурентно-ориентированное ценообразование преобладает в секторе ключевых стоимостных позиций. Значение имеет эффект ассортимента, а не контрибуционная маржа отдельной позиции. Ключевые стоимостные позиции, как и дисконтированные изделия, должны привлекать клиентов в магазин, то есть служить драйверами трафика. А их непосредственный вклад в наращивание прибыли – дело второстепенное.

13.4.3. Ценовые решения и эффекты ассортимента

Как мы поясняли в начале этой главы, потребителям выгодно покупать много различных товарных позиций в одном месте («покупки за один заход»), поскольку это снижает расходы на поиск и приобретение товара. Это в особенности верно для продуктов питания и бакалейных товаров, однако сопутствующие покупки также играют важную роль в других розничных секторах – например, это магазины одежды и модных аксессуаров, автозаправки и магазины товаров для дома.

Одно из следствий подобных сопутствующих покупок заключается в том, что перекрестные эластичности различных позиций не равны нулю. Снижение цены на товар j привлекает новых клиентов, которые покупают не только этот товар, но и другие. Подобные эффекты ассортимента в розничной торговле зачастую комплементарны (взаимодополняемы), даже если между продуктами не существует строгой дополняемости на основе технических свойств или способа использования. Вместо этого комплементарность связана с самой поездкой за покупками как таковой.

Мы говорили о комплементарных взаимоотношениях между объемами продаж в главе 6 и можем вывести соответствующие заключения и сделать выводы об оптимизации цен на ее основе.

Общая оптимальная цена pj относительно обособленной оптимальной цены, которая не учитывает эффекты ассортимента, будет при прочих равных тем ниже, чем:

• больше количество взаимодополняющих продуктов;

• больше перекрестные ценовые эластичности (в абсолютном выражении) взаимодополняющих продуктов;

• больше контрибуционные маржи взаимодополняющих продуктов;

• ближе прямая ценовая эластичность продукта j к 1;

• больше соотношение объемов продаж взаимодополняющих продуктов i и j.

Говоря проще, эти утверждения означают, что чем больший вклад вносит товарная позиция в общий объем продаж и прибыль в рамках всего ассортимента, тем ниже должна быть цена. Это условие представляет собой математически прецизионную формулировку политики ценообразования в ритейле, известной как «смешанное ценообразование». В магазинах розничной торговли, как это в целом справедливо для компании с множественным ассортиментом товаров, целью является не максимизировать прибыль с каждого отдельного товара, а выйти на максимально возможную прибыль со всего ассортимента. Это значит, что оптимальная цена отдельной позиции может быть даже ниже маржинальных затрат или (теоретически) иметь отрицательное значение [48]. Мы называем эти продукты «товары-приманки».

Рис. 13.7. Рекомендации по ценообразованию в зависимости от ценовой эластичности и маржи прибыли

Здесь мы проведем упрощение условия оптимальности (6.4). Это упрощение основано на наблюдаемых комбинированных продажах. Если в среднем есть a_ij единиц i, которые покупатель приобрел вместе с товаром j, а j – это причина покупки i (то есть покупатель не купил бы i без j), можно описать условие оптимальности так:

где

m_j – это сумма контрибуционных маржей других продуктов, продажи/покупки которых были вызваны фактом покупки j. Эта контрибуционная маржа эквивалентна сокращению маржинальных затрат товара j. Чем в большей степени товар j стимулирует приобретение других позиций, тем ниже оптимальная цена j.

Проиллюстрируем данные взаимозависимости на примере. В магазине одежды клиент, приобретающий костюм, также берет в среднем две рубашки и 1,33 галстука. Средняя контрибуционная маржа на единицу рубашек и галстуков равна $15. Функция «цена-отклик» для костюмов оценивается как

q = 1, 000 – 2p

и дает максимальную цену $500. Если маржинальные затраты равны $200, оптимальная цена костюма будет равна $350, без учета сопутствующих покупок.

Ценовая эластичность равна –2,33. Коэффициент надбавки по формуле Аморозо – Робинсона равен (200 x 1,75 = 350). Магазин продает 300 костюмов. Эти продажи стимулируют дополнительные приобретения 600 рубашек и 400 галстуков. Итоговые значения контрибуционной маржи:

• $45 000 для костюмов;

• $9000 для рубашек;

• $6000 для галстуков;

• $60 000 итого.

Если включить сопутствующие покупки в ценообразование костюмов, маржинальные затраты на один костюм будут снижены на (2 + 1,33) x 15 = $50. Новая оптимальная цена костюма будет $325, или на $25 ниже, чем обособленная оптимальная цена $350. Магазин продает больше единиц всех трех товаров: 350 костюмов (+50), 700 рубашек (+100) и 466 галстуков (+66). Значения новых контрибуционных маржей:

• $43 750 для костюмов;

• $10 500 для рубашек;

• $6990 для галстуков.