Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

• Использование купонов предусматривает распространение дисконтных или иных купонов через газеты, магазинные табло, Интернет и другие каналы. Потребитель может предъявить купоны в точке продаж и получить товар бесплатно или по сниженной цене. Здесь решения принимаются по поводу номинальной стоимости купона и условий его реализации. Использование купонов – широко распространенная и очень популярная практика в США. В других развитых странах ее применяют реже. Ее набирающая рост разновидность – выдача купонов при расчете. Рассчитавшись на кассе, покупатель получает специальные купоны. Указанные там продукты и количества основаны на автоматическом анализе только что приобретенных товаров. Если человек покупает, к примеру, две бутылки вина, магазин может предложить ему купон, который тот предъявит в следующий раз и получит скидку. Если некто приобретает бренд А, магазин предложит ему скидочный купон на бренд В или магазинный бренд С. Многие магазины пользуются этой возможностью и предлагают купоны на дополняющие продукты. При покупке кукурузных чипсов магазин предложит купон на соус сальса, а при покупке подгузников – на детские салфетки. Этот метод весьма эффективен и доступен персонализации, если карта клиента предусматривает доступ к его покупательской истории. На основе такой информации с клиентских карт английская сеть розничной торговли Tesco рассылает своим клиентам персональные купоны по электронной почте. Другой европейский ритейлер применяет такую же тактику в своих магазинах. После сканирования карты клиента магазин печатает на кассе купон, где отражается не только сделанная покупка, но и общие данные о приобретениях данного клиента, регистрирующиеся на его карте [50]. Этот метод укладывается в условия моделей перекрестных продаж, о которых мы писали в разделе «Анализ». Он может служить драйвером продаж и обращать внимание клиентов на другие товары. По сравнению с традиционным подходом к использованию купонов, потери на дисперсию здесь невелики, и возможно точно измерять успехи [50]. Преимущество, присущее данному подходу, состоит в том, что он не является снижением паушальной цены, выгодным для всех потребителей. Согласно схеме ценовой дифференциации, выгоду от купонов получают только те потребители, которые выполняют условия и действительно пользуются купонами. Для всех остальных цена остается неизменной. Учитывая эти преимущества, можно предположить, что использование купонов будет расширяться.

• Еще одна форма промоушна розничных цен, которая должна в будущем принести результаты, это возмещение. Раньше покупателю нужно было пройти через утомительную процедуру: сперва отослать производителю чек на оплату и только потом получить частичное возмещение затраченных средств. С изобретением смартфона всё упрощается. Мобильные кэшбэк-приложения SavingStar, Scondoo (Германия) и Checkout51 (Канада) предлагают многочисленные возможности для получения возмещения сразу после покупки. Клиент делает фото чека со смартфона и загружает его в специальное приложение. После этого деньги поступают на счет или выплачиваются клиенту. Преимущество для производителя состоит в том, что при этом устраняется запутанный процесс координирования действий с ритейлерами и открывается возможность получать возмещение у всех ритейлеров – участников программы.

Большинство ритейлеров используют ценовые акции. Казалось бы, это говорит об их эффективности. Однако, согласно исследованиям эффективности ценовых акций, зачастую они не приносят ритейлеру прибыли [51]. Некоторые управляющие розничными сетями тратят 80 % времени на управление промоушном, хотя это приносит всего 20 % в общий доход [52]. Поэтому неудивительно, что некоторые ритейлеры практически отказались от скидок в пользу тактики «низкие цены каждый день» (например, немецкая сеть драгсторов dm [53]). Так же работает и Walmart.

Всеобъемлющая оценка влияния ценовых акций на прибыль – по-прежнему нелегкое дело. Несмотря на огромное число научных исследований, так и не было выведено общих или простых практических правил для этого. Однако очень важно различать эффекты краткосрочные и долгосрочные.

13.4.4.2. Краткосрочные эффекты

Как правило, скидки в ритейле генерируют значительно большие объемы продаж в период акций. При этом краткосрочные ценовые эластичности скидок выше (в абсолютном выражении) эластичностей при нормальных изменениях цен [54]. Таким образом, дисконтирование эффективно, если стоит задача стимулировать объемы продаж в краткосрочном масштабе, например, реализовать складские запасы или распродать излишки.