Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

С одной стороны, ритейлеры надеются, что потребители, которых они привлекли скидками, привыкнут к их бренду или местоположению и продолжат покупать именно у них. Это можно рассматривать как эффект «переноса» или лояльности, о котором мы говорили в главе 7. С другой стороны, есть риск, что потребители вместо этого привыкнут к регулярным акциям и будут покупать продукты только на распродажах. Потребители приспосабливают свое покупательское поведение к акционным периодам ритейлеров [62]. Lodish и Mela [63] отмечают: «Сейчас клиенты залегли в спячку и ждут хороших цен. А если они ждут, то по обычной цене уже не покупают».

Благодаря Интернету стало значительно проще получать информацию о доступных скидках. Можно предположить, что это лишь усиливает «скидочные привычки» клиентов и стимулирует их систематически искать предложения по сниженным ценам.

Рис. 13.8. Типовая организационная структура и обязанности в области ценообразования для ритейлеров

Дисконты могут отрицательно влиять на будущие решения о покупках, если потребители связывают низкие цены с низким качеством [64, 65]. Дисконты также создают якорный эффект низких цен и справочных цен, так что отсутствие скидок заставляет покупателей воспринимать товар как слишком дорогой. Что интересно, согласно результатам одного исследования, это справедливо в меньшей степени, если товар предлагается по акции «купи один – получи второй бесплатно», а не со скидкой [66].

В целом ценовые акции сопряжены с риском (вне зависимости от места покупок или бренда) снижения лояльности потребителей по отношению к продукту или месту и повышения лояльности к ценовым акциям [67].

Возможны амбивалентные эффекты в отношении ценового имиджа продавца. С одной стороны, дисконты действительно способствуют созданию выгодного или доступного ценового имиджа, и их эффект в этом отношении аналогичен эффекту подхода «низкие цены каждый день». С другой стороны, это может привести к созданию неустойчивого или размытого имиджа, когда недорогие изделия со скидкой стоят на полках рядом с дорогими товарами по нормальным ценам. В крайних случаях это формирует двойственный ценовой имидж: «в этом магазине есть товары по низким ценам со скидкой, но другие товары стоят дорого».

Невозможно делать обобщения по поводу того, является ли тактика дисконтов выгодной в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Управляющим розничными сетями нужно осознавать, что дисконты могут отрицательно влиять на будущие решения клиентов о покупке, несмотря на повышение объемов продаж в краткосрочной перспективе. Использование ценовых акций и скидок должно быть увязано с ценовой стратегией и основополагающим ценовым позиционированием. Ритейлеры, которые стремятся в категорию «премиум», должны умеренно применять скидки. А в розничной торговле товарами массового потребления это, напротив, неотъемлемое условие. Даже Walmart, строго придерживающаяся стратегии «низкие цены каждый день» и информирующая об этом своих покупателей, не пренебрегает скидками (акции «ценовых откатов»). Ритейлерам также следует особо соблюдать осторожность при выборе товаров и категорий для дисконтирования.

13.5. Реализация

Что касается реализации, мы ограничимся обсуждением тех аспектов организации и мониторинга, которые относятся непосредственно к ритейлу.

Соответствующие взаимосвязи (которые мы уже рассматривали) должны приниматься в расчет в организационной структуре и формулировке задач компании-ритейлера. Оценка ключевых стоимостных позиций и «товаров-приманок» должна проводиться по другим критериям, чем обычных товаров. Это касается льгот. Система льгот или поощрений, основанная только лишь на товарных группах, может негативно сказываться на прибыли, если отдельные группы товаров особенно хорошо вписываются в категории ключевых стоимостных позиций и «товаров-приманок».

13.5.1. Организационные аспекты

Ценовые решения во многих организациях розничной торговли принимаются централизованно на довольно высоких уровнях управленческой иерархии (топ-менеджеры). В соответствии с данным вертикально-ориентированным подходом, топ-менеджеры разрабатывают инструкции по ценообразованию для руководителей департаментов и устанавливают целевые показатели дохода и прибыли. Также они определяют ценовые диапазоны для отдельных товарных категорий и групп. На рис. 13.8 показана типовая организационная структура компании-ритейлера.

Исходя из установленных целей и инструкций, департамент по закупкам формулирует операционные задачи на плановый период. Устанавливаются ценовые диапазоны для отдельных товарных групп. Объемы продаж планируются на основе ретроспективных данных и рыночных оценок.

Наконец, беря за основу целевые показатели объема продаж, ценового диапазона, дохода и прибыли, департамент по закупкам приобретает товар. Цены продаж обычно определяются до закупки товаров.