Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

• Немецкая сеть драгсторов dm практиковала весьма необычную коммуникацию ценового имиджа. Компания Colgate-Palmolive уменьшила размер тюбика зубной пасты Dentagard с 100 до 75 мл, но цена осталась прежней. Это соответствует сильному скрытому повышению цены на 33,3 %. Сеть драгсторов отреагировала на это, оставив на полке место для Dentagard пустым и поставив там табличку с надписью «Цена та же – товара меньше: мы протестуем!» и соответствующим разъяснением [70]. С одной стороны, необычно, чтобы ритейлер так публично осуждал производителя. Подобные конфликты, как правило, разрешаются закулисно, а не на глазах у клиентов. С другой стороны, ритейлер берет на себя роль сторожа или адвоката в отношении потребителя и пытается повысить свой ценовой имидж в духе «Мы уделяем внимание низким ценам и мешаем производителям мошенничать». Этот явный и публичный инцидент представлял собой негативную ценовую коммуникацию для Colgate-Palmolive и бренда Dentagard.

В таких случаях ритейлеры добивались запланированного эффекта – транслировать имидж доступных цен. Продолжительность, последовательность и регулярность имеют значение для успеха подобных кампаний. Тот факт, что ритейлеры через несколько лет поменяли содержание кампаний, заставляет нас подозревать, что сила этих чисто ценовых посланий через какое-то время ослабевает. В то же время чисто ценовые кампании, цель которых транслировать имидж, могут выйти боком. Именно это произошло с немецкой сетью товаров для дома Praktiker. Praktiker использовала слоган «20 % скидки на всё» много лет и в результате обанкротилась.

Очень важна ценовая коммуникация в точке продаж. Среди инструментов такой коммуникации – большие табло с указанием цен на автозаправках (видимые проезжающим автомобилистам) и ценники на полках или на самих товарах.

Нет сомнений, что яркая, легкая в понимании ценовая коммуникация ограничивает свободу соседних автозаправок в назначении цен. Что касается ценников и электронного отображения информации по отдельным товарным позициям, оборудованные Wi-Fi электронные ценники (ESL) сильно изменили ситуацию. Теперь ритейлеры могут в считанные секунды поменять цифровые цены в дистанционном режиме (например, из головного офиса) или прямо в магазине. Это экономит расходы на персонал, поскольку ритейлеру больше не нужно менять ценники на полках вручную при каждой акции. С другой стороны, ритейлеры теперь имеют возможность осуществлять ценовой промоушн более гибко и оперативно, например, чтобы отреагировать на значительные изменения цен в интернет-магазинах. Это особенно важно для ключевых стоимостных позиций, поскольку большинство ритейлеров немедленно реагируют на изменения цен ближайших конкурентов.

Ценовые акции и скидки часто сопровождаются соответствующей рекламой. Многие дискаунтеры каждую неделю дают рекламу в целый газетный разворот, а другие распространяют флаеры или специальные приложения. Радио и телевидение также используются как рекламные каналы для специальных предложений. Все эти кампании сосредоточены вокруг цены. В рекламе часто дается перекрестная информация по ценам. Особенно в конкретной точке продаж, где цена со скидкой показывается рядом с обычной, и скидка иногда еще бывает представлена в процентах. Эти ценовые сообщения используют якорный эффект, о чем говорилось в главе 4. От формы и интенсивности ценовой коммуникации зависит воздействие скидок.

Ценовые акции всё чаще сочетают в себе элементы оффлайна и онлайна. Потребители, проживающие рядом с конкретным магазином, распознаются с помощью технологии геозонирования и приглашаются в магазин специальными СМС-сообщениями с эксклюзивными предложениями, которые рассылаются на смартфоны. С помощью маячковой технологии можно определить точное местоположение зарегистрированного пользователя смартфона внутри магазина. Если покупатель, скажем, стоит перед полкой со стиральными порошками, магазин может сразу же прислать ему скидку на мобильное приложение. Платя за покупки, пользователь должен отсканировать приложение, которое дает ритейлеру дополнительную информацию о только что приобретенной корзине товаров. Затем ритейлер может пользоваться этими данными, чтобы делать покупателю в будущем подходящие персональные предложения. Приложение Shopkick основано на другом принципе: потребители получают баллы (так называемые «кики»), когда входят в тот или иной магазин, или пользуются смартфонами, сканируя там товары. Затем потребитель может обменять собранные «кики» на купоны. Американские потребители, загрузившие и пользующиеся Shopkick, тратят в целом значительно больше денег в соответствующих магазинах, чем до того [71].

Осуществляя коммуникацию онлайновых ценовых акций, следует соблюдать осторожность и не перегружать потребителей излишней информацией. Они довольно быстро усваивают сведения о ценовых акциях в физических магазинах, а вот с Интернетом всё несколько сложнее из-за ограниченных возможностей коммуникации на экранах ноутбуков, планшетов, смартфонов или «умных» часов.