Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

В ряде случаев интернет-ритейлеры вообще не публикуют цены на эксклюзивные товары. Интернет-магазин мебели дает покупателям возможность выбирать из множества товарных позиций с различными аксессуарами и конфигурациями, чтобы самим сформировать желаемый товар. После этого покупатель получает индивидуальное предложение на выбранные позиции. Это обеспечивает ритейлеру возможность дифференцировать цены, чего нельзя сделать при первичной ценовой коммуникации.

Особенно интересная ситуация здесь возникает с регулярными покупателями, потому что сведения об их предыдущих покупках выявляют их готовность платить. Здесь также открывается возможность для клиентоориентированного ценообразования, когда клиент сам предлагает ритейлеру цену, а последний решает, совершить ли сделку по этой цене [72].

Есть одная ярко выраженная форма конкурентно-ориентированного ценообразования – стратегия равных цен. Если потребитель находит аналогичный товар по более низкой цене в магазине конкурента, то он имеет возможность либо купить этот товар по цене конкурента, либо получить разницу в виде возмещения. По сути, это является ценовой гарантией, и потребитель всегда может ожидать, что получит лучшую цену. Одни физические магазины розничных цен отслеживают только цены в таких же магазинах конкурентов, а другие принимают в расчет и интернет-цены. Например, клиенты немецкой розничной сети Bauhaus, найдя аналогитчную товарную позицию по более низкой цене у другого «физического» ритейлера в течение 14 дней после покупки, имеют право получить разницу плюс 12 % от меньшей цены в виде возмещения [73]. Некоторые розничные сети электронных товаров учитывают цены ключевых интернет-ритейлеров, например, Amazon или redcoon.de, если покупатель может представить подтверждение. Ясно, что данная стратегия оказывает сильнейшее воздействие на маржу «физических» ритейлеров.

Заключение

Существует множество специфических аспектов, относящихся к прайс-менеджменту ритейла. Среди них – большое количество назначаемых цен, сопутствующие покупки, роль ценового имиджа и активное использование ценовых акций. Подведем главные итоги.

• За последние несколько десятилетий произошел серьезный сдвиг в балансе между традиционными городскими ритейлерами, дискаунтерами, пригородными магазинами и электронной коммерцией. И главную роль в этом сыграла цена. Всё говорит о том, что данный сдвиг продолжится, и доля электронной коммерции будет всё возрастать.

• Учитывая их структуры затрат, многие традиционные ритейлеры не готовы конкурировать по ценам с дискаунтерами и интернет-ритейлерами. Им придется коренным образом переосмыслить свои бизнес-модели и (в потенциале) их изменить. Это может представлять собой сочетание физических и онлайновых магазинов, хотя преимущество подобного формата еще не доказано.

• Ценовой имидж магазинов розничной торговли сильно влияет на решение потребителей о том, где делать покупки. И этот имидж следует целенаправленно осознавать, контролировать и осуществлять коммуникацию.

• Помимо типовых стандартных ценовых стратегий, таких как «низкие цены каждый день», Hi-Lo (регулярные ценовые акции) и премиум/люкс, широко распространены смешанные стратегии и смешанное ценовое позиционирование.

Очень важно, чтобы ритейлер определил четкие рамки своей ценовой стратегии. И без серьезной причины отклоняться от нее не следует.

• Распределение затрат исходя из видов деятельности по каждой индивидуальной позиции в ритейле практически невозможно из-за обширности ассортимента. Поэтому товарные издержки обычно используются как базис для назначения продажных цен.

• Для получения клиентской ценовой информации можно использовать данные со сканеров, радиочастотную индентификацию и данные потребителей, полученные при интернет-покупках (с ноутбуков и смартфонов). Однако на практике ритейлеры еще недостаточно освоили этот потенциал.

• В розничной торговле B2C сравнительно просто получать сведения о ценах конкурентов. Ритейлерам следует использовать это преимущество, поскольку соотношение между собственной ценой и ценами конкурентов – критически важный фактор успеха. В ритейле B2B получить надежную информацию о ценах конкурентов может оказаться сложнее, потому что цены там зачастую являются предметом переговоров.

• Принятие ценовых решений по индивидуальным товарным позициям осуществляется главным образом по проверенным на практике правилам. Практически эти проверенные опытом рекомендации соответствуют теоретическим правилам оптимизации. Сторона-покупатель должна быть знакома с принципами прайс-менеджмента, чтобы лучше оценивать взаимосвязь «цена-объемы» при назначении цен.

• Сопутствующие покупки в рамках предлагаемого ассортимента очень важны для принятия ритейлерами ценовых предложений. Условие оптимальности приводит к тому, что чем сильнее положительное воздействие товарной позиции на объем продаж других товаров и чем больше удельная контрибуционная маржа последних, тем ниже должна быть цена этой товарной позиции.