Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Этот процесс называется «планирование затрат на основе цен», то есть продажная цена определяет закупочную [68]. Данный процесс типичен для розничной торговли и объясняет, почему ритейлеры реагируют на изменения спроса, корректируя объемы продаж, а не цены. Во время Чемпионата мира по футболу в Бразилии в 2014 году ритейлеры отреагировали на повышенный спрос на футбольные мячи, увеличив объемы продаж, а не подняв цены. Обычно ритейлеры воспринимают цены в рамках определенного диапазона как данность и вместо этого корректируют объемы продаж. Эта модель поведения отличается, к примеру, от того, как действуют управляющие гостиницами в периоды пикового спроса (торговые ярмарки). Гостиницы часто повышают цены в несколько раз по сравнению с обычными (см. главу 6). Дело в том, что у гостиниц есть постоянные мощности, а ритейлеры имеют возможность корректировать свои объемы продаж, потому что у них есть цикл снабжения.

Рис. 13.9. Значимость ключевых показателей эффективности мониторинга и контроля в ритейле [69]

Есть одна сложная тема – распределение обязанностей ценообразования между централизованными и децентрализованными бизнес-единицами. Как уже говорилось, принятие решений по ценообразованию в ритейле осуществляется в основном централизованно. К примеру, в ALDI ценовые решения принимаются только так, за исключением особых случаев (например, в отношении скоропортящихся товаров). В автозаправочном бизнесе цены также в основном устанавливает головной офис. Некоторые ритейлеры не допускают региональной дифференциации цен, то есть практически все решения принимаются в центральном аппарате. Одна крупная европейская розничная сеть дает частным магазинам определенную свободу в назначении цен, за исключением цен на магазинные бренды. Чаще всего цены назначаются централизованно, но управляющие магазинами и районами имеют определенные полномочия. Это относится к региональным товарам, ликвидационным распродажам, скоропортящимся продуктам, сезонным распродажам и аналогичным категориям. В таких ситуациях может иметь смысл позволить управляющему магазином, с учетом обстоятельств и потребностей клиентов, участвовать в назначении цен.

Местные директора по производству Media Markt и Saturn, двух крупных европейских розничных сетей электроники, владеют акциями магазинов и могут сами назначать цены. Во многих случаях стоит рассмотреть вариант большей децентрализации. Однако это должно быть подкреплено корректной системой поощрений и надлежащим обучением сотрудников, имеющих право принимать решения.

13.5.2. Контроль

За счет сопутствующей сложности ритейла контроль (в смысле мониторинга реализуемых цен и маржинальной прибыли) – необычайно важная задача. Топ-менеджеры должны знать, какой уровень цен и маржей был достигнут, в каких именно магазинах и когда. Также ритейлеры должны постоянно отслеживать цены в сравнении с ценами конкурентов. На рис. 13.9 показана значимость ключевых показателей эффективности, которыми директора ведущих розничных сетей пользуются для постоянного мониторинга.

Только три этих KPI – доход, валовая прибыль и индекс цен конкурентов – имеют прямое отношение к цене. Основанные на ценах KPI, или базисные показатели, например, относительные цены всего бизнеса или товарных категорий, ценовые и перекрестные ценовые эластичности, данные по ценовому позиционированию, регулярность и масштаб ценовых акций, в этом исследовании не указывались. Этот факт подтверждает наши подозрения, что большинство ритейлеров еще не обладают достаточным профессионализмом в сфере прайс-менеджмента.

13.5.3. Ценовая коммуникация

В области ценовой коммуникации есть ряд аспектов, специфических именно для ритейла. Сюда относятся коммуникация ценового имиджа, представление цены в точке продажи и реклама ценовых акций.

Многие ритейлеры долгое время делают в рекламе упор на ценовой имидж. Вот некоторые известные примеры.

• Сеть очковой оптики Fielmann (лидер европейского рынка). Его слоган «Отцу не пришлось платить ни гроша» (My dad didn’t even need to pay a single penny) превратился в девиз «Очки бесплатно». Если клиент покупает страховку за €10 в год, он получает новую пару очков бесплатно каждые 2 года. Оба слогана утверждают, что Fielmann продает очки, не требуя платы, выходящей за рамки медицинской страховки, то есть цена для покупателей действительно равна нулю.

• Дискаунтер Walmart использовал слоган «Всегда низкие цены. Всегда» (Always low prices. Always), который позднее поменял на «Экономь деньги. Живи лучше» (Save Money. Live Better).

• Всё больше ритейлеров в послании о цене указывают показатели эффективности, предпочитая выражения, говорящие о качестве и сервисе. Розничная сеть модных товаров H&M использует слоган «Мода и качество по лучшей цене», а Best Buy (США) – «Профессиональный сервис. Непобедимая цена».