Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Изменение базы измерения цены – весьма новаторский подход. Эту базу называют «ценовая метрика». В ряде примеров, ранее приведенных в этой главе, упоминались новые ценовые метрики (например, из расчета за милю, а не за шину), однако в большинстве случаев компания меняла бизнес-модель, а не метрику цен. Один пример из индустрии строительных материалов показывает, насколько велик потенциал изменения ценовой метрики. Компания, торгующая материалами для постройки стен, может брать оплату за вес (цена за тонну), за пространство (цена за кубометр), за площадь поверхности (цена за квадратный метр) или за всю работу (цена за квадратный метр законченной стены). В рамках каждой метрики компания может назначать очень разные цены и оперировать в весьма разных конкурентных условиях. Например, цена ведущего производителя на бетон нового типа оказалась на 40 % выше, чем у конкурентов, из расчета за тонну или кубометр в качестве метрики цен. Но если взять в качестве метрики квадратные метры, то разница в цене оказалась всего 10 %. Поскольку из новых блоков можно было строить стены быстрее и легче, цена за квадратный метр законченной стены обеспечивала преимущество в 12 %. Ясно, что производителю нужно постараться поменять метрику с цены на новые блоки на цену за квадратный метр постройки. Проблема заключается в том, что не всегда легко заменить устоявшиеся системы мер. Чем инновационнее продукт или прочнее рыночная позиция производителя, тем выше шансы убедить заказчиков в приемлемости новой ценовой метрики.

Hilti – мировой лидер высокопроизводительных электроинструментов. Эти поставщики традиционно сами продают свою продукцию. Компания Hilti внедрила новую систему, аналогичную модели управления парком транпортных средств. Заказчик платит фиксированную месячную ставку за «парк» инструментов Hilti. Hilti гарантирует заказчику оптимальный набор инструментов для выполнения его комплекса работ. Hilti также заботится обо всем – о ремонте, замене аккумуляторов и полном обслуживании. Заказчик может рассчитывать на предсказуемую месячную ставку и сосредоточиться на своих основных заботах – работах на площадке.

Появление облачной вычислительной среды породило новые ценовые метрики. Программное обеспечение больше не продается по лицензии и потом устанавливается на серверах покупателей, а предлагается онлайн по запросу за определенную плату. Новая бизнес-модель называется SaaS – программное обеспечение как сервис.

Пакет Microsoft’s Office 365 предлагается в форме подписки на месяц или на год. Версия Office 365 Home Premium стоит $9,99 в месяц или $99,99 в год. Взамен клиент получает немедленный онлайновый доступ к последним версиям программы плюс к целому спектру дополнительных услуг. Salesforce’s Sales Cloud, ведущее CRM-приложение для управления клиентскими контактами, лидами и возможностями, функционирует по той же схеме. Цена за месяц начинается с $25 для группы вплоть до 5 пользователей с ограниченным функционалом (SalesforceIQ CRM Starter). Пакет с неограниченным количеством пользователей с расширенным функционалом стоит $75 за одного пользователя в месяц. Самая дорогая и расширенная версия Lightning Unlimited стоит $300 за одного пользователя в месяц. Из этих разнообразных компонентов клиент может собрать онлайновый профессиональный пакет ПО, идеально подходящий для его нужд. Также клиент может приобрести столько месячных пользовательских лицензий, сколько ему нужно. Месячная ставка при этом варьируется в зависимости от нужд клиента. Вероятно, такие ценовые модели станут стандартными в сфере облачных программных приложений.

Альтернативные метрики цен всё шире применяются в медицинском страховании. Определенные виды деятельности с известными видами медицинского страхования можно поощрять с помощью снижения страховых взносов. Есть много других способов внедрять новые ценовые метрики в сферу здравоохранения. Умные часы, датчики в наручных браслетах и другие виды дистанционной диагностики упрощают измерения. Английская компания, работающая в области медицинского страхования, AIG Direct использует индекс массы тела как основу для расчета ежемесячных ставок. Исключения делаются только в особых случаях, например, для тех, кто много занимается спортом, и поэтому их мышечная масса дает некорректные результаты расчетов индекса массы [51]. Ценовые льготы дают страховой компании возможность стимулировать желаемое поведение, и наоборот [56].

В ценовой метрике для каршеринговых услуг нет ничего принципиально нового, однако в плане прецизионности она далеко превосходит традиционную модель аренды автомашин. Zipcar, Car2Go и другие каршеринговые сервисы берут плату за минуту. Как только базовое расстояние, включенное в ставку, превышено, берется плата за каждый километр. Прогресс цифровых технологий позволяет выставлять клиенту счет из расчета за минуту и километр, при этом клиент больше не должен ни о чем беспокоиться.