Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

В обычных транзакциях покупатель платит продавцу положительную цену и получает в обмен товар или услугу. Для отрицательных цен справедливо обратное. Продавец платит клиенту, чтобы тот приобрел товар или услугу. На первый взгляд может показаться, что отрицательные цены всегда существовали в таком секторе, как утилизация отходов. Однако такие отрицательные цены можно рассматривать либо как компенсацию за утилизацию, либо прийти к заключению, что сами отходы имеют отрицательную ценность, поскольку избавление от них связано с расходами. В большинстве случаев это применимо к побочным продуктам (например, химическим отходам), которые больше не имеют полезной ценности, но являются неизбежным результатом производства основного продукта, который ценностью обладает.

Отрицательные цены – достаточно новое явление. Во всяком случае встречается оно гораздо чаще, чем раньше. С 2009 года отрицательные цены постоянно (и в широких масштабах) фигурировали на Европейской энергетической бирже. В табл. 14.1 показано количество дней, в которые в 2009–2016 годах встречались отрицательные цены.

Таблица 14.1. Количество дней с отрицательными ценами на электричество на Европейской энергетической бирже

В историческом плане другим примером отрицательных цен являются процентные ставки. Один автор так описывает традиционную точку зрения: «Понятие отрицательных процентных ставок было таким абсурдным, что даже не упоминалось в курсах по экономике» [60]. Отрицательные процентные ставки впервые были отмечены в Дании в 2012 году, а уже несколько лет спустя они превратились в широко обсуждаемую тему, причем аргументация порой переходила на почву философии. Президент Центрального банка Швейцарии Томас Джордан говорил, что «отрицательный процент идет вразрез с человеческой натурой» [62]. Такие страны, как Дания, Швейцария, Германия, Финляндия и Австрия, сумели зарабатывать на отрицательных процентных ставках. В 2015 году «процентная ставка денежного рынка Euribor рассчитывалась в первый раз с отрицательной доходностью» [62]. В августе 2015 года федеральное правительство Германии продавало 2-летние облигации со ставкой –0,25 % [63]. Швейцарский банк брал ставку –0,75 % со своих банков-депозитариев [64]. В 2016 году было более €6 трлн невыплаченного суверенного долга по отрицательным ставкам. По 2-летним облигациям Швейцария «платит» процент –1,14 %, Дания: –0,71 %, Германия: –0,29 % [65]. Даже частные клиенты не избежали отрицательных процентов. В октябре 2015 года Alternative Bank Schweiz (Альтернативный банк Швейцарии) первым в истории ввел отрицательные ставки для частных клиентов. За депозит до 100 000 швейцарских франков владелец получал ставку –0,125 %, за более крупные депозиты –0,75 % [66]. В 2016 году в Германии несколько банков устанавливали отрицательные ставки.

В эти дни энергопотребители платили производителям (отрицательную) цену за МВт/ч. Покупатель получал электричество плюс деньги. Как это можно объяснить? Очевидно, что основное условие таково: при нулевой цене предложение превышает спрос. Иными словами, нулевая цена не создает равновесия между спросом и предложением. Имеет место избыток предложения. В подобных обстоятельствах энергокомпании обычно приостанавливают производство. Это, однако, невозможно при некоторых формах генерации электроэнергии, например, от солнечных батарей. Даже традиционные энергостанции обладают ограниченной гибкостью в плане останова и повторного пуска при дисбалансе спроса и предложения. Кто-то должен забирать генерируемую энергию. А в некоторые дни это возможно, только если производитель будет платить покупателю отрицательную цену. Тогда можно говорить о «побочном продукте с привязкой по времени». Чтобы осуществлять производство и получать прибыль в дни с положительными ценами, производитель вынужден субсидировать и производство, и потребление в дни с отрицателными ценами. «Производителям дешевле поддерживать энергоустановки в функциональном состоянии, чем останавливать и повторно запускать позднее» [61]. Как показано в табл. 14.1, отрицательные цены на электричество – вовсе не временное явление. Справедливо как раз обратное. По словам одного эксперта, «существующая структура рынка означает, что отрицательные цены приобретают угрожающе регулярный характер».

Рис. 14.3. Доход и прибыль для положительных и отрицательных цен

В апреле 2016 года отрицательные ставки впервые появились в финансировании сбыта. Компания по сбыту мебели Who’s Perfect предлагала «финансирование с отрицательной ставкой». Это был беспроцентный займ (ставка 0 %), но покупатель получал 1 % одолженной суммы обратно. Таким образом, это была отрицательная цена. Точно так же Mercedes предлагает на рынок модель A-Class 160 с эффективной годовой процентной ставкой –1,26 %.