Практическая мудрость. Правильный путь к правильным поступкам

Фрейминг вездесущ, неизбежен и часто непроизволен. Не существует нейтрального, свободного от фрейминга способа оценить что-либо. Рассмотрим еще пример. Студентов колледжа попросили решить, стоит ли авиакомпании потратить несколько миллионов долларов на меры по обеспечению безопасности, если это даст возможность спасти жизни 150 человек. 150 жизней – это много или мало?[39] Смотря с чем сравнивать. Для другой группы студентов вопрос был сформулирован иначе: поддержат ли они подобные меры, если это даст возможность спасти 98 % людей из 150 находящихся в опасности? Вторая группа дала больше положительных ответов, чем первая. Хотя очевидно, что сохранить 150 жизней – лучше, чем 98 % от этого числа, меры безопасности, спасающие 98 % попавших в беду, явно воспринимаются как экономически эффективные.

Показатель 98 % задает рамки, контекст сравнения, который из самого по себе числа «150 жизней» еще не виден. Сравнивать ли эти 150 жизней с числом людей, которых можно спасти, устраняя голод и детскую смертность в странах третьего мира? Или с числом людей, спасенных за счет установки автоматических выключателей электрооборудования в ванной комнате? Будут ли деньги, потраченные авиакомпанией, рассматриваться как разумное решение или нет, зависит от контекста сравнения. На самом деле, сообщая людям о мерах безопасности, предпринятых авиакомпанией, сравнивать нужно только два показателя: 150 жизней и 98 % из 150 жизней. Тогда контекст сравнения будет корректным и фрейминг приведет к верному выбору.

Таким образом, когда мы принимаем решения, наша задача сводится не к тому, чтобы избежать фрейминга, но к тому, чтобы выбрать фреймы, которые помогут нам оценить существо дела. А суждение о том, что такое правильный фрейм, будет зависеть от целей нашего анализа и предстоящего решения. Яркий пример фрейминга описан в статье Майкла Поллана, где предлагается рассмотреть «истинную» стоимость фунта говядины[40].

Мы знаем, сколько платим за говядину на рынке, но достаточен ли этот фрейм для оценки ее реальной стоимости? Поллан детализирует другие затраты – те, которые экономисты называют «факторами внешнего порядка» и которые не отражены в рыночной цене. Часть наших налогов идет на субсидирование выращивания кукурузы и искусственно снижает затраты фермеров – кормить скот кукурузой им выходит дешевле, чем травой. Еще одна скрытая цена – во что обходится такая говядина нашему здоровью. Мясо животных, откормленных кукурузой, жирнее, чем у выращенных на подножном корме, и этот вид жира больше вредит здоровью человека. Добавим сюда зависимость от нефтехимии, продукты которой идут на удобрения для выращивания кукурузы. Перечень можно продолжить.

Таким образом, если оценивать говядину исходя из фрейминга факторов, влияющих – в том числе финансово – на наше благополучие, то к рыночной цене следует добавить часть наших налогов и расходы, связанные с сердечнососудистыми заболеваниями (лечение, осложнения, потеря рабочих дней, смертность, похороны, снижение качества жизни). А потом еще накинуть – в деньгах и в жизнях – то, во что обходится внешняя политика, которая в значительной степени определяется необходимостью надежного доступа к нефтепродуктам. Цена супермаркета оставляет соображения подобного рода за пределами сжатых фреймов. Фрейм же, выбранный Полланом, превращает покупку продуктов питания в проблему общественного здоровья и геополитики. И мы снова убеждаемся: фрейм не бывает нейтральным. Оба фрейма делают нас восприимчивыми к контексту нашего выбора, но каждый из них нацелен на то, чтобы заставить нас осознать (или не осознавать) разное. Оба фрейма влияют на наше решение.

Итак, склонность к фреймингу при рассмотрении вещей и ситуаций помогает нам оценить важность контекста для принятия решения. Но точно так же, как и способность к категоризации, склонность к созданию фреймов хотя и позволяет принимать разумные решения, однако вовсе не гарантирует их. Сможем ли мы создавать правильные фреймы или нет – зависит от нашего опыта. Фреймы могут быть слишком широкими, слишком узкими или вообще неподходящими, и учиться всему этому приходится на собственных ошибках. Если мы получаем обратную связь по поводу наших ошибок и внимательно к ней относимся, наш фрейминг станет более успешным. Будет развиваться наша способность выбирать фреймы, позволяющие людям, с которыми мы работаем, принимать разумные решения.

Вспомним о разнице результатов, полученных адвокатом Уильямом Саймоном и его другом: они создали разные фреймы, по-разному влиявшие на выбор решения г-жой Джоунс. Порядок перечисления вариантов развития событий и внимание, уделенное каждому из них со стороны Саймона, создали определенный фрейм, где во главу угла была поставлена проблема восстановления справедливости. Его друг, обладавший бóльшим опытом судопроизводства, использовал те же варианты, что и Саймон, основанные на тех же фактах, но переформулировал саму проблему: «как избежать тюрьмы».