Практический маркетинг

Теперь наступил момент для главного вопроса: «Что я могу сделать, чтобы вы остались довольны?» Постарайтесь узнать, как сам клиент представляет решение данной проблемы. Многие не осмеливаются задавать этот вопрос, так как опасаются, что клиент будет выдвигать завышенные требования. Конечно, такое тоже случается, но чаще всего покупателю достаточно лишь справедливого возмещения ущерба или даже просто извинения.

4-й шаг: придите к соглашению

Договоритесь о том, каким образом можно реализовать требования клиента. Этого уже достаточно, чтобы предотвратить распространение негативной информации о вашей фирме. Но если вы хотите, чтобы покупатель начал рекомендовать вас окружающим, пойдите еще дальше – ведь вы должны превзойти его ожидания. Обслуживайте его, как VIP-персону, отправьте ему благодарственное письмо, предложите дополнительную скидку, о которой он и не просил…

Если вы выполните все это, у вас появится хороший шанс превратить жалобщика в самого лучшего и верного клиента. Этот шанс еще больше возрастет, если вы как можно быстрее разберетесь с его жалобой.

Приложение № 1: Причины, по которым порой проваливаются 9 из 10 маркетинговых планов

1. Многие маркетинговые планы слепо повинуются существующим тенденциям

Возьмем для примера торговлю через интернет. И начинающие предприниматели, и уже состоявшиеся фирмы спешно вкладывают громадные средства в создание интернет-магазинов, вместо того чтобы выждать время и тщательно проверить, готовы ли клиенты к такой форме торговли. Выживают лишь те интернет-магазины, которые придерживаются классических правил маркетинга:

• быть первым;

• предлагать особые продукты, которые невозможно найти на каждом углу;

• закладывать достаточную норму прибыли.

2. Стремление охватить как можно больше

Сосредоточенность на одной теме приводит к большему успеху, чем распыление сил. Очень часто в маркетинговые планы включаются новые продукты при сохранении старых. Но расширение ассортимента зачастую свидетельствует об отсутствии эффективной маркетинговой концепции. Фирма всего лишь добавляет себе новые области деятельности, но при этом не развивается.

3. Хаотичная ценовая политика

Когда объем продаж идет на спад, первым делом возникает соблазн снизить цены. Но этот шаг может иметь роковые последствия. Мало того что снижается прибыль, у клиентов возникает эффект привыкания. Они уже не готовы платить нормальную цену, а просто ждут очередных скидок, чтобы урвать что-то почти задаром.

4. Маркетинговые планы составляются без предварительного позиционирования

Маркетинговая политика должна строиться на позиционировании. Если же оно отсутствует, то любой маркетинг бесполезен. С его помощью можно в лучшем случае добиться разового и кратковременного эффекта. В этой ситуации вам не удастся достичь позитивной устной пропаганды. Все маркетинговые попытки представляют собой пустую трату энергии, если им не предшествуют четко выработанное УТП и ясное позиционирование, отличающее вас от конкурентов.

5. Упор делается на несущественные отличия продукции

Ваши товары и услуги должны заметно отличаться от продукции конкурентов по какому-то весьма важному для потребителя параметру. В противном случае у них нет никаких шансов на рынке.

Одна из самых частых ошибок маркетинга заключается в том, что производитель подчеркивает особые качества своего продукта, которые не имеют для покупателей никакого значения. Поэтому внимательно проверьте, основывается ли ваша маркетинговая стратегия на действительно значимых отличиях. Это возможно лишь в том случае, если вы поддерживаете тесные контакты с клиентами и хорошо знаете их желания и предпочтения.

6. Слишком радикальные новшества

В качестве примера можно привести платный телевизионный канал «Premiere» в Германии. Сегодня вряд ли найдется человек, готовый платить большие деньги только за то, чтобы смотреть телепередачи без рекламы. Точно так же не имела ожидаемого успеха попытка выпуска на рынок электронных книг – небольших компьютеров, в которые можно загружать понравившиеся книги. Сегодня людям пока еще приятнее держать в руках настоящие книги. Конечно, всегда хочется предложить покупателям что-то интересное, но новинки не должны быть слишком радикальными и в корне противоречить сложившимся привычкам. То же самое касается и тех, кто оказывает услуги. Здесь важно прослыть не революционером, а основоположником новых тенденций.

7. Ограниченность кругозора