Практический маркетинг

Только те предприятия, которые сумели стать на своем рынке первым или вторым номером, имеют шанс выжить в мире глобальной и постоянно ужесточающейся конкуренции. Фирмы, которым этого не удалось сделать, поглощаются, закрываются или продаются.

Джек Уэлч

Цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать процесс продажи вообще ненужным. Необходимо так хорошо знать и понимать покупателя, чтобы товар или услуга подходили ему самым оптимальным образом. В этом случае продукт продает сам себя.

Питер Друкер

УТП: три буквы, от которых зависит ваш успех

УТП – это уникальное торговое предложение. Имеется в виду какое-то свойство ваших товаров или услуг, коренным образом отличающее их от продукции конкурентов и делающее единственными в своем роде. УТП – главная предпосылка успешного маркетинга. Лишь в том случае, если ваш товар или услуга имеют хотя бы одно, но очень существенное для покупателя отличие, появляются шансы, что их купят.

Отыскав свое УТП, вы можете считать, что проделали самую важную часть работы. Все остальное второстепенно. Если ваше предложение уникально, то формулирование рекламного текста и поиск фокус-группы не составят большого труда.

Отсутствие УТП служит самой частой причиной краха предприятия. Если в вашем предложении нет ничего уникального, то покупателю нет никакого смысла к вам обращаться. Единственный шанс привлечь клиента заключается в этом случае лишь в том, чтобы постоянно снижать цену, а этот путь рано или поздно приведет вас к банкротству.

Никогда не выходите на старт, не имея УТП. Ищите его, беседуйте с клиентами, наблюдайте за конкурентами! Постоянно держите глаза открытыми, потому что УТП может отыскаться в самом неожиданном месте. Возьмите, к примеру, автомобильную промышленность. Все модели машин, завоевавшие популярность у покупателей, имеют в себе нечто новое и необычное, чего никогда не было раньше:

• много места для всей семьи (Renault Espace);

• паркуется в любую щель (Smart);

• ни с чем не спутаешь (например, новый Mini).

Поиск и выбор УТП – это главная задача маркетинга, я бы даже сказал, всего предприятия. Уже на стадии разработки нового продукта в нем должно быть предусмотрено какое-то неповторимое качество, отличающее его от других. При планировании маркетинговых мероприятий и определении фокус-группы надо обязательно убедиться в том, что ваше УТП имеет значение для потенциальных клиентов. Реклама должна позаботиться о том, чтобы УТП было донесено до покупателя ярко и образно.

Воспользуйтесь приведенной ниже таблицей, чтобы определить УТП своего товара или услуги в сравнении с сильными сторонами конкурентов. Она наглядно покажет, в каких важных моментах ваша продукция отличается от продукции конкурентов и в чем ее уникальность.

Определите УТП своего продукта

31 ошибка маркетинга, свойственная почти каждому мелкому предпринимателю

Ошибка № 1. Отсутствие позиционирования

В большинстве случаев разрабатывать какую-то особую стратегию позиционирования не нужно. Вполне достаточно того, что предприниматель, положившись на свой личный опыт и заинтересованность, займет свободную рыночную нишу.

Ошибка № 2. Подражание конкурентам

Вы должны анализировать предложения и стратегию конкурентов, но не повторяйте слепо все их действия! С чего вы взяли, что конкуренты сами хорошо понимают, что делают?

Ошибка № 3. Упование на партнеров

Практически всегда выгода от партнерства распределяется неравномерно. Один из двух партнеров чаще всего живет за счет другого. Большинство крупных фирм, добившихся успеха, с самого начала не были настроены на то, чтобы вступать в какие-либо партнерские отношения.

Ошибка № 4. Отсутствие желания стать лидером рынка

Исследование, проведенное Гарвардской школой бизнеса, показало, что у лидеров рынка норма прибыли в три раза выше, чем у тех предприятий, которые довольствуются пятой или еще более низкой позицией.

Ошибка № 5. Передача функций маркетинга и связей с общественностью сторонним организациям