Практический маркетинг

Необходимо иметь подразделение или ответственного сотрудника, который постоянно занят маркетингом, рекламой и связями с прессой. Кроме того, вопросы маркетинга всегда должны находиться в поле зрения главы или владельца фирмы. Решения в этой сфере относятся к числу важнейших для любого предприятия.

Ошибка № 6. «Если кто-то может написать книгу, прочитать проповедь или создать мышеловку лучше, чем его сосед, то люди сами найдут дорогу к его двери, даже если он живет в глухом лесу» (Ралф Уолдо Эмерсон)

Профессор Котлер установил совершенно обратное: потребитель может найти и другие способы борьбы с мышами. Возможно, он воспользуется химикатами, ядами или заведет кошку. Из-за этого могут потерпеть фиаско все конструкторы мышеловок. В наши времена, когда любой человек может удовлетворить свои потребности самыми разными способами, одного только умения сделать что-то «лучше», чем другие, уже недостаточно.

Ошибка № 7. «Предприятие добьется успеха, если будет постоянно выпускать новые виды продукции и расширять ассортимент»

На самом деле такой подход может ухудшить репутацию основного продукта. Кроме того, уже сложившееся название вашей торговой марки может не подойти новому продукту (о позиционировании я уже и не говорю). Не исключено также, что новая продукция уничтожит саму идею, ради которой создавалось предприятие.

Ошибка № 8. «Чем изощреннее и эксклюзивнее продукт, тем лучше он будет продаваться и тем больше прибыли принесет»

В действительности это совсем не так. Слишком обильное насыщение товара дополнительными опциями, как правило, не увеличивает доход. Возьмите, к примеру, автомобильную промышленность. За последние 10 лет цена среднего легкового автомобиля возросла почти в два раза за счет дополнительного оснащения. В результате автомобили стали слишком дорогими для покупателей.

Ошибка № 9. «Оптовые покупатели – самые лучшие клиенты»

Оптовые покупатели – далеко не самые выгодные. Они, как правило, выдвигают массу требований, касающихся, в частности, самых низких цен и самого лучшего сервиса. Чем больше ваше предприятие зависит от одного крупного клиента, тем больше оно подвержено непредсказуемым падениям объема сбыта.

Ошибка № 10. «Мой вид продукции не рассчитан на какую-то определенную фокус-группу»

На самом деле для любого товара и любой услуги можно найти фокус-группу, насчитывающую как минимум 10 тысяч клиентов.

Ошибка № 11. «Реклама эффективнее всего проявляет себя в тех случаях, когда товар плохо продается»

Зачем же вкладывать дополнительные деньги в товар, который плохо продается?

Ошибка № 12. Описывая преимущества своего продукта, вы скупитесь на слова

Чем больше вы говорите, тем больше продаете. Интерес покупателей растет пропорционально количеству слов и предложений, в которых вы описываете свойства своей продукции.

Если, к примеру, вы называете только два достоинства товара, интерес к его приобретению возникает у 39 процентов покупателей. При пяти свойствах их количество увеличивается до 73 процентов, при девяти – до 80 процентов, при двенадцати – до 86 процентов, а при двадцати это количество достигает 91 процента.

Но важно учитывать и другое: чем больше информации вы попытаетесь втиснуть в одно рекламное объявление, тем меньше ее останется в памяти читателей. Рекламное объявление, состоящее из одного пункта, на следующий день сумеет вспомнить 70 процентов покупателей, из двух пунктов – 50 процентов, из четырех – 40 процентов, из шести – 35 процентов, из восьми – 30 процентов, а из десяти – всего 10 процентов.

Ошибка № 13. Непрерывная реклама

Все зависит от характера продукции. Для товара с высокой оборачиваемостью больше подходит периодическая реклама; непрерывная годится лишь для тех товаров и услуг, которые клиент покупает два раза в год или реже. Здесь действует правило магической цифры «7».

Ошибка № 14. «Малому предприятию не требуется пиар в средствах массовой информации»

У вас есть такая возможность, и вы обязаны ее использовать. Сегодня каждый может побеседовать с редактором местной газеты, сотрудниками телеканала или радиостанции. Если ваша история оставила их равнодушными, спросите, что могло бы их заинтересовать.