Практический маркетинг

Даже если вы не пишете рекламные тексты, вам следует знать основные правила их составления. Лишь в этом случае вы сможете оценить работу рекламного агентства и спрогнозировать, насколько эффективной будет дорогая публикация в газете или прямая рассылка рекламы потребителям (что тоже не дешево).

Миф о творчестве

Вы боитесь составлять рекламные тексты? Значит, тоже попались на удочку тех, кто всеми силами пытается навязать вам мысль о том, что для этого надо быть творческой личностью. Неправда! Это внушают нам рекламные агентства, которые стараются представить составление рекламных текстов как некое тайное искусство. В действительности же эти тесты – на 90 процентов ремесло. А ремеслу может обучиться каждый, в том числе и вы.

К счастью, существует относительно небольшое количество правил, следование которым позволит вам автоматически получить приемлемый рекламный текст. Эти правила выработаны предприятиями, которые вложили много денег в изучение данной проблемы. Прежде всего речь идет о компаниях, занимающихся прямым маркетингом, которые раз за разом подвергали испытанию свою рекламу в реальных условиях, пока не нашли нужные слова, которые помогают продавать товары. В данной главе вы познакомитесь с важнейшими из этих правил.

17 правил эффективной рекламы

1. Тексты не так уж и важны: правило 40/40/20

Да, вы все прочитали правильно. Значение рекламных текстов сильно преувеличено. На семинарах предприниматели часто говорят: «Моя продукция перестала продаваться. Нужна хорошая реклама!» Я на это всегда отвечаю: «Нет! Чем больше денег вы вложите в рекламу товара, который не продается, тем скорее обанкротитесь!» Продукт, который всех оставляет равнодушными, невозможно спасти с помощью рекламы. Познакомьтесь с правилом 40/40/20. Именно оно определяет, от чего зависит результат рекламной акции:

• на 40 процентов от продукта,

• на 40 процентов от адресата (то есть от выбора фокус-группы),

• на 20 процентов от содержания рекламы.

Итак, ваш успех на 80 процентов зависит от того, сможете ли вы предложить нужный продукт нужным людям в нужное время! То есть надо прежде всего работать над продуктом и поиском фокус-группы. Лишь в данном случае реклама будет успешной. Конечно, это не значит, что рекламные тексты не имеют вообще никакого значения. Даже если успех рекламной кампании зависит от них всего на 20 процентов, именно эти проценты могут в конечном счете оказаться решающими.

2. Обращайтесь непосредственно к потребителю

«Вы» – это самое главное слово в рекламе. Обращайтесь к покупателю так, словно он сидит за столом прямо напротив вас. Уберите из текста все слова типа «мы» и «нам». Перестаньте себя расхваливать. Говорите лучше о том, какую пользу ваш продукт принесет клиенту.

Существует простой тест, с помощью которого вы можете проверить, будет ли эффективной ваша реклама, перед выходом на рынок. Возьмите распечатку текста и два цветных маркера – красный и зеленый. Красным маркером подчеркните те части текста, в которых вы говорите о себе. Это будут слова «я», «мы», «наш», название фирмы и продукта и т. п.

Зеленым маркером отметьте все слова и выражения, относящиеся к читателю: «вы», «ваш», «вам» и т. д. А теперь взгляните, каких пометок на листе больше: красных или зеленых? Если красный цвет преобладает, текст надо срочно переработать, потому что вы чересчур хвалите себя и слишком мало говорите о той пользе, которую извлечет клиент из покупки вашего продукта. Оптимальным будет вариант, в котором зеленым цветом подчеркнуто вдвое больше слов, чем красным.

3. Адресуйте свое послание одному-единственному клиенту

Всегда представляйте себе, будто вы пишете письмо одному человеку – стандартному клиенту, которого вы хорошо знаете. В этом случае текст будет иметь более личный характер. И не забывайте, что перед вами не стоит задача удовлетворить всю покупательскую массу. Вы не в состоянии предложить всё и всем! Разумеется, предварительно надо составить для себя мысленный портрет этого стандартного покупателя.

4. Будьте конкретны

Общие места – враг хорошего рекламного текста! Будьте максимально точны и конкретны. Никогда не пишите: «Благодаря продукту Х вы сэкономите много денег». Напишите точно: «Вы сможете сэкономить 1500 евро в год». Не пишите: «Х компактен и удобен в использовании». Изложите эту мысль по-другому: «Х маленький, как спичечный коробок». В этом случае у человека сразу сложится мысленный образ вашего продукта.

5. Используйте хорошо продаваемые слова