Практика бизнеса. Записки консультанта

Бренд – это неосязаемая, неуловимая часть того, что компания предлагает рынку, те ценности и ощущения, которые люди ассоциируют с ней, то, что отличает ее от кажущихся идентичными предложений конкурентов.

Окончательный выбор покупателей часто связан не с мифическим качеством товара, а с их представлениями о том, что такое хорошо и что такое плохо. Когда рациональное мышление не может помочь, на первый план выходят эмоции и интуиция.

Бренд называют стенографией для покупателя. Покупатели нуждаются в «стенографии», в молниеносной, краткой и понятной подсказке, в системе ориентиров, потому что они сталкиваются с огромным и постоянно растущим числом предложений на рынке. Бренды предохраняют потребителей от безумия или полного безразличия. Бренд – это совсем не то же самое, что логотип, торговая марка или рекламная кампания, в ходе которой фирма пытается рассказать миру о себе. Это все элементы бренда, но их недостаточно.

Корпоративный или продуктовый бренд включает все эмоции, ассоциации, ощущения и ожидания, которые логотип, торговая марка или рекламная кампания вызывают, провоцируют. Можно сказать, что логотип – это стимул, раздражитель, а бренд – отклик на него. Раздражитель необязательно должен быть видимым. Даже если у вас закрыты глаза, звуки национального гимна или вкус кока-колы вызывают определенные ассоциации с брендами.

Бренд – это все, что покупатель знает, чувствует и говорит о вашей фирме. Правду или ложь. Хорошее или плохое. Он проживает у покупателя, а не у производителя и не у продавца, это серьезно усложняет управление им, его усиление или изменение. Если покупатель не умеет читать, помогите ему картинками.

Консалтинговая фирма BCG провела исследование, сравнив потребительские бренды 1925 и 1965 гг. на американском рынке. Добавились лишь технологические бренды IBM и «Ксерокс». В остальном за 40 лет мало что изменилось: бритвы по-прежнему ассоциируются с «Жиллетт», напитки – с «Кока-кола», чай – с «Липтон», фотокамеры – с «Кодак» и т. п. Разве что шоколад «Херши» и зубная паста «Колгейт» переместились на вторые места в своих категориях.

Не так давно Ф. Робинсон, дальний потомок фармацевта, который изобрел кока-колу, угрожал продать формулу напитка. Руководители «Кока-колы» не поддались на шантаж. Они знали, что реальная ценность напитка и компании лежит в ее бренде, а не в формуле. Формула же имеет ценность лишь как исторический документ.