Практика бизнеса. Записки консультанта

Фирма Castrol перешла в свое время от бесперспективной ценовой конкуренции на рынке технических масел для оборудования (производителей тысячи, и выделиться трудно) к взятию на себя финансовой ответственности за нормативную (в соответствии с «паспортом») бесперебойную работу сложного и дорогого оборудования. Какие масла нужны, какие специалисты, как все организовать? – это уже стало ее проблемой. Другой уровень продукта и отношений – совсем другие деньги, здесь демпинг уже ни к чему. Если вы экономите средства клиента, помогая ему увеличить выпуск продукции, вы вполне можете претендовать на часть этой экономии.

Ты меня уважаешь? А себя?

Начальник отдела сбыта швейной фабрики на одном из консалтинговых семинаров несколько лет назад, отвечая на вопрос: «Как бы вы определили понятие “сбыт”?» – дала любопытное определение: «Сбыт – это избавление от произведенной продукции». Я попытался уточнить: «Вы что, нечаянно выпустили эту продукцию?» – «Планово или нечаянно – какая разница? – ответила женщина. – Все равно надо от нее срочно избавляться, иначе на какие же деньги мы будем покупать завтра сырье?» Можно сколько угодно повторять фразы из учебников об «удовлетворении потребностей и желаний клиентов», но появляются в живой беседе слова «избавление от продукции» – и все становится ясно.

Маркетинг начинается внутри компании. Самый важный клиент для нас – мы сами. Если мы это не покупаем, почему это должны покупать другие?

Другой пример самооправдания и неуважения к себе и к клиенту: «Извините, но наша продукция полностью соответствует действующим ГОСТам». Спору нет, ГОСТ – хороший контролер, но у него нет лица, капризов, амбиций и понятий о моде. Если фирма работает на рынке, от ГОСТоориентации придется двигаться к клиентоориентации. Одно другому не мешает. На фундаменте ГОСТоориентации можно построить красивый дворец клиентоориентации (где есть индивидуальная отделка, декор, стиль).

Когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции на заводе, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на бедного потребителя возлагается обязанность самостоятельного сбора десятка подписей на документах по отгрузке продукции – это что, уважение к клиенту? А очереди в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта перед складами фирмы? Налицо на редкость неуважительное отношение и к своему времени, и к времени своих клиентов. А что стоит пригласить клиентов в демозал, налить чайку, показать новую продукцию и рекламные материалы, просто поговорить с людьми, нередко приехавшими за тысячи километров, об их проблемах, пожеланиях и перспективах развития?!

Впрочем, избыток внимания и недостаток здравого смысла наносят не меньше вреда, чем отсутствие внимания. Известна история о первом вице-президенте одной из крупнейших в мире фирм, которого в Москве принимали с суперпочестями. Его сопровождала большая охрана, гостя сводили на парад на Красной площади. В итоге он вернулся и доложил, что Россия по-прежнему военизированная империя зла. Прекрасный пример одноходового мышления и незнания особенностей конкретных потенциальных партнеров.

Когда простые задачи клиентов решают очень квалифицированные сотрудники, это приводит к неэффективности использования дорогих ресурсов либо к обману клиентов (когда за простую услугу с клиента берут слишком дорого). Нарушается принцип соответствия.

А вот другой пример – на тему «хотели как лучше». Даме, возглавляющей довольно крупную фирму, в парикмахерском салоне, который она регулярно посещала, ни с того ни с сего дали 40 %-ную скидку, которая ей была совершенно не нужна. В результате и даму обидели, и часть дохода потеряли. А поступили бы умнее-дали бы, например, красивую карточку, по которой ее знакомые, подруги и родственницы получали бы скидку 10 %, – глядишь и заработали бы как следует. Эта забавная история имела продолжение. С нового года 40 %-ную скидку, опять же не предупредив даму, вдруг отменили («вы знаете, у нас снова изменились внутренние правила»). Это окончательно вывело бизнес-леди из равновесия – «Больше я в этот салон ни ногой, буду приглашать здешних мастеров к себе на дом». Итог необдуманных действий руководителей салона – потеря хорошего клиента, снижение лояльности сотрудников, антиреклама. Зачем вообще нужны корпоративные стандарты, если они не согласованы с клиентами и не воспринимаются ими?