Практика рекламного текста

Короткие абзацы, короткие предложения, короткие слова придают тексту динамизм.

Для облегчения восприятия информации, а также для стимулирования принятия решения по ходу текста используются повторения: определенных слов, временных акцентов, побудительных фраз, названия товара, компании или торговой марки.

При подготовке текстов важно не забывать, что лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце. Это те места, где нужно быть особенно внимательным, нацеленным на читателя.

Художественные приемы

Усилить образность, конкретность текста можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в образном смысле. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности.

Наиболее уместно применение художественных приемов в заголовке, слогане, коде и ключевых словах – там, где требуется особо сильное воздействие на читателя.

Арсенал приемов достаточно велик: метафора, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.

Метафора – это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронза мускулов» и т.д.)

Пример удачного использования метафоры в заголовке:

ХРАНИТЬ ДЕНЬГИ ДОМА – ЗНАЧИТ ЗАМОРОЗИТЬ ИХ!

Банк Москвы разморозит ваши деньги!

Банк Москвы предлагает вклады на выгодных условиях:

● Престиж – для состоятельных клиентов

● Четыре сезона – обеспечит хороший доход

● Московский муниципальный – самый популярный вклад 2002г.

● Долгосрочный накопительный – новая услуга

Специальные вклады для пенсионеров с начислением повышенных процентов:

● Пенсионный

● Долголетие

● Текущий пенсионный

Вклады можно открыть в рублях, долларах США и евро в любом отделении Банка Москвы

Филиалы Банка Москвы…

Олицетворение – это вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные («ее сиделка – тишина»).

Оксиморон (оксюморон) – соотношение по контрасту, сочетание противоположных по значению слов, связь понятий, исключающаяся логически («живой труп», «традиция авангарда», «маленькая большая машина» и т.д.)

Метонимия – это замена одного слова другим на основании связи их значений по смежности («театр рукоплескал» – вместо «публика рукоплескала»).

Синекдоха – вид метонимии, название части (меньшего) вместо целого (большого) или наоборот («пропала моя головушка» – вместо «я пропал»).

Гипербола – намеренное преувеличение («реки крови», «горы денег», «океан любви и т.д.»)

Литота – намеренное преуменьшение («мужичок с ноготок»).

Аллегория – это изображение отвлеченной идеи (понятия) посредством образа.

При этом связь между значением и образом устанавливается по аналогии или смежности («сердце – любовь», «правосудие – женщина с весами» и т.д.)

Сравнение – это уподобление одного предмета другому («огромный, как слон»). При сравнении предметов более сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный предмет (поясняемый). Таким образом легче объяснить незнакомое через знакомое, сложное через простое. С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности.

Однако сравнения часто «хромают» и могут быть неправильно истолкованы. Человек может легко начать думать о поясняющем предмете и отвлечется от замысла рекламы.

Всегда стоит подумать, а не сравнивается ли товар с худшим, чем он сам, предметом, не принесет ли сравнение негативных результатов. Если есть сомнение, то лучше отказаться от использования сравнения.

Эпитет – это образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику предмета (явления) в виде скрытого сравнения («чистое поле», «парус одинокий» и т.д.) Следует иметь ввиду, что малые эпитеты ослабляют текст («очень», «слишком», «немного», «достаточно» и т.д.).

Аллюзия – намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения и т.д. («Тайны мадридского двора»)

Парафраз – сокращенное изложение, описательная передача смысла другого выражения или слова («Пишущий эти строки» – вместо «я»).