Практика рекламного текста

«По России он пройдет,
Шухеру наделает.
То «Тошибу» задерет,
То «Компак» заделает».

(компьютерная фирма)

«Что Вам МЕШАЕТ жизнь изменить,

Мечту о КВАРТИРЕ в явь превратить?

Есть ДВА ВАРИАНТА покупки жилья:

Месяцы, годы ДЕНЬГИ КОПИТЬ,

Или КРЕДИТ ПОЛУЧИТЬ

ипотечный —

И ЗАВТРА В КВАРТИРЕ ВЫ СМОЖЕТЕ ЖИТЬ!»

(ипотечные кредиты)

«И всего-то две заправки
А в карманах пусто…
Мне никак не сэкономить-
Это очень грустно!

Заправляясь раз за разом,
Сэкономил я на газе…
Ведь теперь моя машина
Стала вовсе не транжира!»

(газобалонная аппаратура)

«Кухня наша – сердце дома!
Не зависит от объемов,
На любой и вкус и цвет!

В магазине кухня есть,
Приходите покупать,
Мы готовы предлагать!»

Использование любого художественного приема должно быть оправдано. Иначе он не только окажется неэффективным, но и ухудшит восприятие. Потребитель может не понять оригинального смысла («фишка»), погрузиться в ненужные ассоциации («Москва без „Зила“ – что поплавок без грузила»), улыбнуться там, где все очень серьезно («Если налоги стали Вам сниться, В „Партнерство Аудиторов“ Вам нужно обратиться»).

В рекламных тестах используются практически все виды художественных приемов, однако с разной частотой. Общее количество художественных приемов должно быть ограничено. Иначе возникнет определенный образный шум, отвлекающий читателя от сути рекламного текста. Стоит еще раз повторить, что лучший объект применения художественных приемов – заголовок, слоган, кода.

В работе над художественными приемами пригодятся различные словари: синонимов, антонимов, омонимов, рифм, идеографический, фразеологический, фразеологических синонимов, цитат, поговорок, крылатых выражений, русского слэнга, англо-русский фразеологический и т.д. Но пользоваться словарем стоит лишь как вспомогательным средством. Не стоит отыскивать в словаре прием, ударное слово или крылатую фразу, а затем прилаживать к ним текст.

В целом при редактировании объявления необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы. Редактировать, редактировать и редактировать…

Оформление текста

Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальные – это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные – заголовок, основной текст, кода.

Вся текстовая и визуальная информация должна быть оформлена таким образом, чтобы не отпугивать потенциального покупателя своим видом, а наоборот – привлекать. То есть вербальные и невербальные элементы следует оформить в виде законченной композиции рекламы.

Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявления или экрана. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева – направо, сверху – вниз).

Неграмотные рекламисты размещают заголовки и текст над иллюстрациями или слева от них. Таким образом затрудняется восприятие информации потребителями. А чем меньше людей прочитает текст, тем меньше потенциальных покупателей.

Наряду с расстановкой иллюстраций при визуальной организации рекламы большое значение играет выбор шрифта. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивает качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления.

Для того, чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.

Читаемость