Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации

Если функциональные признаки сообщают о том, чтособой представляет услуга, то внешние и интерактивные признаки указывают на то, какэта услуга предоставляется. Обслуживание может быть функциональным и все же вызывать негативные эмоции у потребителей из-за неудовлетворенности самим процессом его предоставления. Рассмотрим следующую гипотетическую ситуацию. Предположим, больной идет на прием к врачу, который должен подтвердить или опровергнуть диагноз, поставленный ранее его коллегой, рекомендовавшим операцию. Второй врач соглашается с мнением коллеги. Оба медика предоставили функционально корректный сервис. Однако их поведение имело разительные отличия. Первый доктор казался безучастным и даже не обращался к пациенту по имени. Второй же, напротив, вел себя по-дружески, называл его по имени, проявлял сочувствие. Оба врача оставили у человека различные впечатления и чувства, хотя предоставленный ими сервис был функционально одинаков.

Значения признаков

Функциональные, внешние и интерактивные признаки играют различную роль в формировании восприятия услуги пациентом. Как показано на рис. 7.1, функциональные признаки непосредственно влияют на рациональное восприятие сервиса, тогда как внешние и интерактивные признаки оказывают воздействие на эмоциональную сферу. Образцовые предприятия сферы услуг инвестируют во все три типа признаков, стремясь к тому, чтобы эмоциональные составляющие оценивались потребителем столь же высоко, как и функциональные. Проявление всех признаков носит, скорее, синергетический характер, чем дополняющий: их совместное воздействие не равно сумме отдельных воздействий каждого признака. Руководители организаций, эффективно использующие эту особенность, могут даже не знать о концепции менеджмента признаков, но они интуитивно понимают ее, как, например, братья Уилл и Чарли Мэйо и доктор Генри Пламмер. Первые руководители клиники, как и их последователи, вкладывали много сил и средств в то, какобслуживались пациенты, а не только в то, чтособой представляли услуги, и это характеризует организацию с положительной стороны.

_{Рис. 7.1.Влияние признаков качества на восприятие услуг потребителями}

Функциональные признаки: демонстрируя компетентность, вселяем уверенность

Потребители покупают решение проблемы, которая приводит их на рынок. Они приобретают возможность общения с друзьями, а не телефонную связь, возможность преодолеть значительное расстояние, а не билет на самолет. В здравоохранении пациенты покупают быстрое и полное избавление от боли, а не хирургическую операцию на каком-то органе.

Решение, покупаемое потребителями, зависит от его функциональности. При обеспечении качественного обслуживания ничто не заменит корректного предоставления обещанных услуг. Как свидетельствуют данные опубликованных исследований, единственной важнейшей характеристикой, связанной с оправданием ожиданий потребителей, является надежность [81]. Во время исследования, удостоенного специальной награды, которое провела Сьюзен М. Кивини, выяснилось, почему потребители переходят из одной сервисной компании в другую. Оказалось, что 44 % опрошенных отказались (частично или полностью) от услуг, предоставляемых той или иной компанией, из-за неудовлетворительного сервиса, то есть плохого обслуживания [82].

Главное значение функциональных признаков заключается в том, что они укрепляют уверенность потребителей (в том числе и потенциальных) в надежности предоставляемых услуг. Достаточно ли компетентна организация или исполнитель услуг? Обладают ли они необходимыми навыками, чтобы предоставить услугу своевременно? Функциональные признаки помогают ответить на эти вопросы. Из-за нематериальной природы услуг их обычно труднее оценить, чем товары. Многие услуги, и особенно медицинские, сложны в исполнении, поэтому потребители чутко воспринимают признаки качества, которые помогают оценить функциональность обслуживания. Нематериальный характер услуг в сочетании со сложностью обусловливает бдительность потребителей по отношению к признакам качества, и эта бдительность усиливается вследствие исключительной значимости, вариабельности и индивидуализации услуг.