Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации

История, рассказанная Доном, позволяет оценить не только «безмолвную» роль функциональных признаков, но также взаимовлияние всех трех категорий признаков (что показано двумя вертикальными стрелками на рис. 7.1). Один и тот же сигнал может быть связан с несколькими категориями признаков. Слова Джеми о том, что результат лечения будет положительным и она об этом знает, стали не только сильным функциональным, но и интерактивным признаком. Продемонстрировав профессионализм, она оказала своевременную и столь необходимую эмоциональную поддержку тяжело больному человеку.

Внешние признаки: формирование первых впечатлений, ожиданий и ценности

Внешние признаки связаны с материальными объектами, а те в свою очередь – с нематериальными услугами. Обычно потребители покупают услугу, не имея возможности «потрогать» ее. Молчаливая роль внешних признаков заключается в создании первого впечатления. Зачастую потребители оценивают внешние признаки несколько раньше, чем функциональные и интерактивные. Обладая недостаточными знаниями об услуге, люди, например приезжие, которым нужен ресторан или гостиница, нередко делают выбор исходя из внешнего вида объектов. И если функциональные признаки помогают уверить потребителей в компетентности исполнителя во время и после предоставления им услуги, то внешние признаки помогают сделать это в самом начале обслуживания, то есть в момент покупки.

Внешние признаки существенно влияют на формирование ожиданий у потребителей, потому что они создают первые впечатления в их сознании. Это очень важно, поскольку восприятие потребителями качества сервиса основывается на сравнении приобретаемых услуг с ожиданиями относительно данного вида услуг [84]. Внешние признаки сообщают, каким может быть обслуживание. Уютный ресторан с чистыми скатертями на столах и мягким освещением выглядит более привлекательно, чем обычное кафе быстрого питания. Поэтому очень важно, чтобы дизайн интерьера соответствовал рыночному позиционированию бренда, предварительно сообщая о том, что представляет собой предлагаемый сервис.

Оценка внешних признаков становится частью опыта потребителей, поэтому влияет на общее восприятие ими сервиса и его ценности. И чем больше времени проводят люди в атмосфере, где предоставляются услуги, тем сильнее это влияние [85]. Замечательный успех компании Starbucks [86]объясняется не только высоким качеством и инновационным разнообразием ее кофейных продуктов, но и уютным интерьером кофеен, где посетители могут с удовольствием провести время в компании друзей или в одиночестве. Так, столы в кофейнях Starbucks расположены друг от друга на достаточном расстоянии для того, чтобы посетители могли вести приватные беседы либо оставаться наедине со своими мыслями (книгой или лэптопом). Кроме того, столы имеют круглую форму. Она была выбрана потому, что, согласно исследованиям, одинокий посетитель психологически чувствует себя более комфортно за круглым столом, чем за квадратным [87].

Никто не хочет ложиться в больницу

Внешние признаки в здравоохранении очень важны. Медицинские услуги имеют некоторые характерные особенности, в том числе стресс, который они создают для потребителей. Мало кого привлекает перспектива стать потребителем медицинских услуг. Пациенты испытывают стресс по причине заболеваний или травм, которые могут причинять боль и ограничивать физические возможности, их также тревожат предстоящие процедуры и неопределенность будущего. Но помимо этого, стресс могут вызывать помещения и оборудование медицинского учреждения. Это особенно относится к больничному пространству с его шумовым фоном и пугающей обстановкой, порождающей чувство одиночества, – обстановкой, которая отделяет человека от природы и лишает его привычной свободы [88].

Медицинские услуги неотделимы от помещений, в которых они предоставляются [89], и существует много способов помочь пациентам и их близким обрести спокойствие, душевное равновесие и вселить в них уверенность в благополучном исходе лечения. Как показывает табл. 7.1, клиника Мэйо стремится использовать архитектуру и интерьеры, которые помогают пациентам и их родственникам, а также сотрудникам избавиться от стресса. Трудно представить помещения, которые порождали бы у находящихся в них людей более сильный стресс, чем больничные палаты и коридоры. Поэтому архитекторы и дизайнеры клиники непременно должны создать такое внутреннее пространство, которое способствует ослаблению, а никак не усилению стресса находящихся там людей.