Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие

Товарный знак (ст. 1477 ГК РФ) – это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, на которое признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (ст. 1481 ГК РФ).

Виды товарных знаков: словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Знак обслуживания (ст. 1477 ГК РФ) – это обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

Наименованием места происхождения товара, которому предоставляется правовая охрана, является обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое, официальное или неофициальное, полное или сокращенное наименование страны, городского или сельского поселения, местности или другого географического объекта, а также обозначение, производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами. На использование этого наименования может быть признано исключительное право (статьи 1229 и 1519 ГК РФ) производителей такого товара.

Не признается наименованием места происхождения товара обозначение, хотя и представляющее собой или содержащее наименование географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его производства (ст.1516 ГК РФ).

К специфическим признакам данного объекта следует отнести:

а) указание на то, что товар происходит из конкретной страны, населенного пункта, местности (в т.ч. с учетом исторических названий);

б) связь обозначения товара с его особыми свойствами, которые определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и/или социальным фактором;

в) признание и устойчивый спрос у потребителей;

г) общественно значимый характер наименования.

Указанные признаки наименования места происхождения товара должны носить стабильный, устойчивый и общественно значимый характер.

Например, практически любая сыроварня в Швейцарии – это, как правило, семейное дело под старинным и почетным товарным знаком. В каждом кантоне сыровары имеют свои вековые секреты. Технология приготовления сыров передается из поколения в поколение. И никому в голову не приходит снизить затраты и сделать некачественный продукт под известным брендом.

Благодаря сохранению традиций во всем мире известны швейцарские сыры: Gruyere, Emmental, Sbrinz, Friboureois, Tilsiter, Tete-de-Moine и Raclette.

Условием предоставления правовой охраны и таким образом, критерием товарного знака (знака обслуживания) является его новизна. Товарный знак бывает словесным (Sony), графическим, т.е. выраженным в рисунке, композиции, изображении (знак Фольксваген), объемным (комбинированным) – Сбербанк.

Товарный знак (знак обслуживания) выполняет следующие основные функции :

несет художественную ценность , т.е. обладает оригинальностью, образностью и выражен эстетически;

информационную ;

мифотворческую , поскольку происходит реализация мифа о происхождении символа и его элитарности. Как утверждал проф. А.Лосев, мировосприятие знаков мифологично;

идентификационную (обеспечение выделения товара среди других подобных);

рекламную (обеспечение стабильного спроса и популярности товара и его марки);

просветительскую (донесение до потребителей информации о качестве продукта, способствование возрастанию спроса на другие товары, маркированные тем же товарным знаком);

коммерческую (участие в гражданском обороте и принесение дохода владельцам).

Есть примеры, когда многие компании идут по пути копирования технологий и брендов лидеров рынка. Товарные знаки подражателей начинают выполнять не свойственную им функцию копирования. Скажем, известен современный опыт подражания российских производителей продуктов питания новым технологиям французского концерна Danone. Скорее это тупиковый путь, если фирма не разрабатывает стратегий индивидуализации: не вкладывает средства в собственные инновации, в развитие своего имиджа и в разработку и популяризацию своих товарных знаков.

Россия помнит замечательный опыт создания винных брендов.