Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие

Этот маркетинговый ход приобретает все большую популярность в Европе (22% розничного товарооборота) и США (16% продаж). Британская сеть Marks & Spenser полностью перешла на продажу товаров под собственной торговой маркой. В Wal-Mart половину ассортимента занимает private label, в Aldi его показатель равен приблизительно 90%.

Причина проста: по данным консалтинговой компании Accenture, использование private label позволяет снизить цену в среднем на 15 – 20%.

Но следует учитывать, что внутрисетевой брэнд не может составить конкуренции крупным производителям с развитой дилерской сетью, так как распространяется только по сети магазинов самой фирмы– владельца товарного знака.

Насколько рискованны шаги по разработкам брендов свидетельствует пример, когда успешнаякомпания вынуждена сменить марку в силу того, что на рынке появилось много схожих брендов.

Так в 2004 году все рестораны популярной российской сети «Патио Пицца» изменили свое название на «IL Патио». Это первый случай ребрендинга на ресторанном рынке России, демонстрирующий рост конкуренции в этом секторе. Компания «Росинтер Ресторанс» готовилась к этому шагу около года: изучение рынка итальянских ресторанов, определение преимуществ нового бренда, изменения в интерьере, меню и обслуживании. Общий бюджет ребрендинга составил около двух миллионов долларов.

Любопытный факт в истории предложения российских брендов на западе.

Марка советского автомобиля «Запорожец» с финского переводится как «свиной хвостик», поэтому авто продавали под именем Ялта. [29]

Разработка товарного знака и придание ему известности позволяет вести работу в направлении увеличения его цены.

Федеральное казенное предприятие «Союзплодоимпорт» выводит на рынок новые продукты используя старые известные марки, например, на рынок предложен слабоалкогольный коктейль Stolichnaya Ice. Новые шаги «Союзплодоимпорта» – вполне в русле тенденций рынка – потребление слабоалкогольных коктейлей стабильно растет.

В 2005 году «Союзплодоимпорт» зарегистрировал товарный знак консервов «Печень трески» в традиционном «советском» оформлении. По данным ФКП, производством консервов под этой маркой в России занимаются около 40 предприятий, которым будут направлены письма с предложением заключить лицензионное соглашение.

ФКП «Союзплодоимпорт» было создано в 2001 году. Постановлением правительства ФКП были переданы права пользования и распоряжения от имени государства 17 товарными знаками русских водок и настоек (в том числе Stolichnaya, Moskovskaya, Zubrovka, «Русская» и др.).

К сожалению, появилась негативная практика производства слабоалкогольных напитков на многих российских гидролизных и спиртовых заводах, парфюмерно-косметических фабриках. Цена данной продукции в 4–5 раз ниже стоимости водки. Специальными акцизами и налогами эта продукция не облагается. В результате «экономный» потребитель подрывает свое здоровье, легальные производители алкогольных напитков несут убытки и теряют рынок, а государственная казна – доходы от сбора акцизов.