Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие

Когда в начале Х!Х столетия продажа напитка «Кока-Кола» резко поднялась вверх, коммерческий успех породил множество подражателей. Только в 1916 году юристам пришлось разбираться в легитимности таких наименований, как «Кафе Кола», «Афри-Кола», «Чар Кола», «Ко-Ко-Колиан», «Допб Кола Кола», «Пау Пау Кола», «Кинг Кола», «Фиг Кола», «Сола Кола», «Кэнди Кола», «Тока-Кола», «Колд Кола», «Кос Кола», «Кэй-Ола», «Кока Ола», «Кока-Нола», «Кел Кола», «Кау-Кола», «Ко Кола», «Кола-Нола», «Каро-Кола». К 1926 году юрисконсульт фирмы «Кока-Кола» Гэролд Хирш изгнал из мира бизнеса более семи тысяч конкурентов, начав против них судебные дела за использование названий или логотипов, похожих на первоначальный оригинал «Кока-Колы». Он подавал в суд на фирму, даже если она продавала сироп в красных бочках или если цвет сиропа был темно-карамельным с коричневым оттенком.

3. Значение гражданского оборота товарных знаков

Тенденции последних лет «затоваривания» рынка, возникновения конкурентной среды, вместе с тем не сопровождаются соответствующим ростом культуры потребления, маркетинга и рекламы. Все это оказало существенное влияние на рост интереса предпринимателей к копированию известных брендов [35] тех товаров, которые пользуются максимальным спросом.

На российском рынке брендов в ряде отраслей экономики заметна существенная активизация регистрации товарных знаков и сделок с ними, но новые разработки малозаметны.

Позитивный пример новых товарных знаков дает один из лидеров рынка продуктов питания ОАО «Вимм-Билль-Данн», чьи товарные знаки J7, «Домик в деревне», «Чудо» и т.п. пользуются популярностью, и конкуренты приобретают лицензионные права на использование этих знаков на своей продукции.

На данном рынке достаточно своеобразны модели введения в действие и использования товарных знаков.

Например, продюсерская компания «Студия «Смак» из названия телевизионной передачи создала популярную торговую марку «Смак» и выступила учредителем ЦТМ («Центра торговых марок»), который, в свою очередь, управляет маркой, заключает сделки с производителями на выпуск продукции под этим названием. По условиям договора между компаниями ЦТМ и «Студия «Смак», последняя получает часть прибыли с каждого проданного под маркой «Смак» продукта.

Есть примеры, когда многие компании идут по пути копирования технологий лидеров рынка. Скажем, известен опыт подражания российских производителей продуктов питания новым технологиям французского концерна Danone. Скорее это тупиковый путь, если фирма не разрабатывает стратегий индивидуализации: не вкладывает средства в свой имидж, не вырабатывает свои товарные знаки.