Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие

В России выпуск товаров под собственным брэндом (private label)начал развиваться сравнительно недавно. Сначала с выводом подобных товаров начали экспериментировать крупные продуктовые сети – например, «Перекресток», «Пятерочка» и «Рамстор». Теперь собственные марки создают фирмы, специализирующиеся на торговле бытовой техникой и электроникой – «Техносила» и «Мир». В частности, у «Техносилы» теперь своя торговая марка Techno на телевизоры, DVD-плейеры и компоненты домашних кинотеатров микроволновые печи, чайники и пылесосы.

Этот маркетинговый ход приобретает все большую популярность в Европе (22% розничного товарооборота) и в США (16% продаж). Британская сеть Marks & Spenser полностью перешла на продажу товаров под собственной торговой маркой. В Wal-Mart половину ассортимента занимает private label, в Aldi его показатель равен приблизительно 90%.

Как свидетельствуют данные консалтинговой компании Accenture, использование private label позволяет снизить цену в среднем на 15 – 20%.

Проблемой внутрисетевого брэнда является то, что он не может составить конкуренции крупным производителям с развитой дилерской сетью, так как распространяется только по сети магазинов самой фирмы– владельца товарного знака.

После того как товарный знак становится известным, можно вести работу в направлении расширения операций с ним и увеличения его цены.

Одна из самых влиятельных корпораций в мире «Дженерал электрик», подписав договор с компанией «Хитачи», наладила совместный выпуск телевизоров на заводе в США. Продукция была полностью идентичной, за исключением клейма на передней панели. Кроме того телевизоры под маркой «Хитачи» стали стоить дороже. Но в итоге объемы продаж возросли.

Итак, созданные для обслуживания товарного рынка товарные знаки, настолько приобрели значение и популярность в современной экономике, что образовали свой уникальный рынок с особыми правилами, участниками, моделями участия в гражданском обороте.

Тема 34. Договор коммерческой концессии

1. Предмет договора коммерческой концессии

В основе франчайзинга лежит договор коммерческой концессии, когда одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и/или коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию (например, ноу-хау), а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав – товарный знак, знак обслуживания и т.д., за исключением наименования места происхождения товара, т.к. в этом случае важна привязка производства товаров к определенной местности (например, «Гжель», «Палех»), где хранятся секреты и традиции (ст.1027 Гл.54 ГК РФ).

Договор коммерческой концессии – консенсуальный, возмездный, двусторонне обязывающий и комплексный (т.е. содержит нормы о разных обязательствах по передаче исключительных прав, о совместной деятельности, о правах пользования объектами исключительных прав как подлежащих регистрации в патентном ведомстве (например, товарный знак), так и не подлежащих регистрации (например, коммерческое обозначение [36] ).

Стороны этого договора – правообладатель и пользователь – индивидуальные предприниматели и/или коммерческие организации. Существенным условием договора коммерческой концессии, кроме предмета, является объем использования предмета коммерческой концессии.

2. Форма договора коммерческой концессии