Пре-убеждение. Как получить согласие оппонента еще до начала переговоров

Несколько лет назад один американский чиновник (белый) подвергся настолько массированной критике, что ему пришлось оставить свой пост. Общественность возмутило, что он использовал слово niggardly, рассказывая о планах распределения весьма скудного бюджета своего учреждения. Это слово означает «скупой» или «скаредный», но негативную реакцию явно породило другое семейство ассоциаций – с оскорбительной кличкой чернокожих американцев (ниггер).

По аналогичной причине продавцов подержанных машин учат не называть свой товар «бывшим в употреблении» – это создает ассоциации с изношенностью и повреждениями. «Автомобили с пробегом» – такой термин перекидывает ассоциативный мостик к мыслям о мобильности и надежности.

Схожим образом провайдерам информационных технологий советуют не говорить потребителям о «стоимости» или «цене» их предложений – эти термины ассоциируются с потерей ресурсов; они должны говорить о «приобретениях» или «вложениях» сумм, ибо эти термины создают ассоциации с концепцией выигрыша и выгоды.

Программы подготовки пилотов и бортпроводников некоторых коммерческих авиалиний учат их избегать связанных со смертью слов и выражений при общении с пассажирами перед полетом и во время него. Устрашающий «конечный пункт назначения» урезается до просто «пункта назначения», а слово «терминал»[2] при любой возможности заменяется словом «гейт».

Знающие маркетологи не просто хотят избежать ассоциаций своих товаров и услуг с чем-то негативным, они хотят одновременно с этим максимизировать ассоциации с благоприятным.

Что же вызывает наиболее яркие ассоциации? В Главе 13 мы расскажем о концепции, на которую люди реагируют с наибольшим количеством негативных эмоций. Но чтобы снизить напряжение, возникающее в результате эффекта Зейгарник, позволю себе краткий анонс: это ненадежность вместе со своими спутниками – ложью и обманом. Ассоциации с этими явлениями наиболее вредоносны для сиюминутных оценок и будущих сделок.

Наша неизменная любовь – мы сами

Фактор, вызывающий наиболее благоприятные ассоциации и соответственно наиболее благоприятно воздействующий на сферу оценки, – это «я». «Я» не только притягивает и удерживает наше внимание как магнит, увеличивая воспринимаемую важность; более того, оно привлекает это внимание к объекту, который щедро связан с самыми позитивными ассоциациями.

Поэтому все, что связано с «я» (или может быть подано как связанное с «я»), немедленно поднимается в наших глазах на определенную высоту. Иногда эти ассоциации могут быть самыми примитивными, но они все равно становятся трамплинами для успешного убеждения.

Люди, которые узнают, что у них совпадает день рождения, место рождения или имя, начинают относиться друг к другу с большей симпатией. Это повышает готовность к сотрудничеству и взаимопомощи. Потенциальные посетители фитнес-клуба проявляют бо́льшую готовность записаться на тренировки, если им говорят, что они родились в один день с персональным тренером, который будет их обслуживать. То, что о таких связях можно узнавать через Интернет, не дает «иммунитета»: девушки с вдвое большей вероятностью «зафрендят» мужчину, который написал им в «Фейсбук», если он утверждает, что родился в один день с ними.

Ссуды на развитие малого бизнеса гражданам развивающихся государств, предоставляемые через сайт микрофинансирования, с гораздо большей вероятностью будут предложены кандидатам с такими же, как у кредиторов, инициалами.

Исследователи, изучающие эту общую тенденцию – ценить объекты, связанные с «я» (называемую скрытым эгоизмом), выяснили, что люди предпочитают не только других людей, но и коммерческие товары – крекеры, шоколад и чай – с названиями, имеющими общие буквы алфавита с их собственными именами.

Летом 2013 года британское отделение компании «Кока-Кола» указало на упаковке одно из 150 имен, наиболее часто встречающихся в Соединенном Королевстве, – и это было проделано со 100 миллионами упаковок товара! Аналогичные программы в Австралии и Новой Зеландии существенно увеличили продажи годом раньше. Когда этот маркетинговый ход, наконец, испытали в Соединенных Штатах, он дал первый рост продаж за целое десятилетие.