Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

Оказывается, наиболее существенный вклад маркетинга в поддержание плодотворных рабочих отношений с системными интеграторами заключается в усилиях по коммуникации, а не по продажам. Организационная структура системных интеграторов обычно представляет собой коммерческий блок – партнеров, объединенных общей задачей по продаже своих услуг и ведению бизнеса, которую поддерживает мощный, единый технологический центр. В задачи маркетинговой организации входит предоставление этому центру развернутой информации о последних новинках в области технологий, реализацию которых предлагает рынку системный интегратор, а также развитие системы раннего оповещения коммерческого блока о возникающих на рынке возможностях для клиентов.

Очень крупные VAR

Потребность в таком канале продаж время от времени возникает на рынках, где услуги VAR востребованы в широких географических масштабах в категории продуктов, для которых цена служит определяющим фактором. Идея заключается в «развертывании» сети национального масштаба, которая образуется путем серии поглощений, с единым маркетинговым фронт-офисом и одним унифицированным бэк-офисом.

Целевые клиенты для такого канала – прагматики, представители средних и крупных компаний. Такие покупатели хотят надежности и безопасности, а это может гарантировать только сотрудничество с организацией, располагающей значительными финансовыми ресурсами. Кроме того, вполне возможно, им понадобится сервисная поддержка в общенациональном масштабе (например, локальную сеть, которая была установлена в Пенсильвании, придется устанавливать также в Алабаме и Висконсине). Большинство VAR просто не могут работать в общенациональном масштабе. В отдельных случаях прагматичным покупателям может понадобиться экспертиза по сложным техническим вопросам. Ни от одного VAR не стоит ожидать глубокого знания всех имеющихся на рынке технологий, однако сеть таких фирм, где каждый из участников владеет опытом работы в той или иной специфической области, сможет дать ответы на большинство вопросов. Наконец, как уже замечено ранее, локальные VAR, как правило, не блещут в маркетинге. А вот организация национального масштаба может позволить себе расходы на развитие маркетинга и тем самым избавить своих членов от необходимости создания спроса, зато предоставить им возможность заниматься его удовлетворением, а также вопросами обслуживания, для чего VAR так прекрасно подходят.

Следовательно, идея заключается в том, чтобы избавиться от ряда ограничений, заложенных в саму природу VAR. На бумаге канал крупных активных посредников выглядит привлекательно. Что происходит на самом деле, в реальных рыночных условиях, нам все еще предстоит выяснить. Если такая схема сработает, она превратится в чрезвычайно важный новый канал, особенно для зарождающегося рынка архитектуры клиент/сервер.

OEM

Логика функционирования OEM-канала особенно привлекательна для небольших компаний, которые очень хотят выйти на рынок надменных прагматиков. Почему бы не воспользоваться отделом прямых продаж признанного игрока рынка?

Сложность заключается в том, чтобы привлечь внимание OEM-продуктом, продажа которого требует определенной доли творчества. Создание спроса требует концентрации. Однако отделы продаж OEM склонны отдавать предпочтение скорее дорогим продуктам, разработанным в собственных научно-исследовательских лабораториях, нежели дополнительным продуктам сторонних производителей. Только когда такой дополнительный продукт пользуется достаточным спросом, становясь решающим фактором для заключения сделки, или когда его отсутствие может сорвать подобную сделку, канал будет готов работать на продвижение поставщика. С продуктом, который преодолевает пропасть, ничего подобного никогда не случится. Поскольку у OEM обычно не хватает терпения дожидаться спроса на продукт, находящийся в стадии преодоления пропасти, этот канал не подходит для решения проблем, связанных с преодолением пропасти.

Торговые партнерства