Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

Термин торговые партнерства фактически не признан в индустрии хай-тек, однако это ключевая тактика в преодолении пропасти. Идея заключается в том, чтобы воспользоваться преимуществами OEM-канала (их налаженными отношениями с прагматиками основного рынка), осознавая, что сторонняя компания едва ли будет уделять вам особое внимание. Базовая тактика заключается в совместных продажах с партнером по созданию целостного решения, в развертывании собственной сети прямых продаж, обмене с партнером информацией о потенциальных клиентах с привлечением друг друга к совместной разработке подробных предложений по созданию целостных решений. Когда ни одна из сторон не берет на себя серьезных обязательств, отношения не приносят впечатляющих результатов, но они могут быть чрезвычайно плодотворными, если партнер, преодолевающий пропасть, выделяет ресурсы на обучение и мотивацию отдела продаж другого партнера. Залог успеха – упрощение аргументов в пользу совершения покупки таким образом, чтобы сотрудники отдела продаж партнера имели один-два главных довода, не вызывающих последующих вопросов у клиента (этих доводов должно было достаточно для начала переговоров, но не слишком много, дабы не усложнять процесс переговоров и не ставить под угрозу продажу). Нужная степень упрощения не всегда очевидна, она имеет обыкновение изменяться на протяжении жизненного цикла продукта, так что успех в этом деле требует постоянного внимания со стороны отделов маркетинга.

Торговые партнерства – стратегия переходного периода, которая в итоге должна привести к выбору той или иной альтернативы стабильного канала поставок на основной рынок. Причина такой стратегии имеет отношение к цене продукта. В таких отношениях партнер, признанный на рынке, не желает представлять еще одного игрока, у которого есть продукт, способный оттянуть на себя существенную долю от суммы контракта. По существу, если стоимость нового компонента превышает 15–20 % стоимости признанного рынком продукта, риск выхода из-под контроля общей цены целостного решения воспринимается как слишком высокий. Это накладывает определенные ограничения на применимость тактики торгового партнерства. В то же время это весьма затратный метод продаж – ведь в нем задействованы не только отделы прямых продаж, но и маркетинговая поддержка непрямых продаж. Это оказывает большее давление на долю наценки в цене продукта, чем компания может выдержать на протяжении длительного времени. Другими словами, торговые партнерства хороши для начала, но в долгосрочной перспективе они становятся невыгодными.

Розничные продажи «за пределами мест продаж» [53]

Каким образом предоставить преимущества канала розничных продаж тем, кто не хочет идти в магазин? Если вы Domino”s Pizza, вы создаете франчайзинговую схему по доставке пиццы на дом. В этом, по существу, и заключается суть таких розничных продаж.

Прагматики, особенно представители крупнейших компаний, входящих в список Fortune 500, хотят покупать определенные типы хай-тек-продуктов большими партиями через торговых представителей отделов прямых продаж, которые выходят с ними на связь (по крайней мере на первом этапе), а в дальнейшем продолжают работать с их отделом закупок. Однако для принятия решений о закупках данного оборудования они не нуждаются в консультантах и совсем не хотят оплачивать высокую маржу, которая ассоциируется с каналом прямых продаж производителя. Их потребностям как раз и соответствуют розничные продажи «за пределами мест продаж».

Однако данный канал и его продавцы не отвечают критериям преодоления пропасти. Хотя они организованы и управление ими осуществляется по принципу отделов прямых продаж, они не консультируют покупателей и не создают спрос. Они его только удовлетворяют. На этом строится их вознаграждение и удовлетворение спроса – это все, что может выдержать норма прибыли в их цене продуктов. Продукт, находящийся на пути преодоления пропасти, для них – головная боль. Он требует непропорционально большого количества пояснений, а приносит при этом непропорционально малый доход.

Интернет

Как канал будущего Интернет несет с собой существенные перемены в компьютерном мире, возможно, самые значительные за всю его историю. Всемирная сеть обещает изменить все виды коммерции, не уничтожая, а просто изменяя и приспосабливая их к новым, доселе невиданным возможностям географических масштабов и уровня обслуживания. Более того, для предложений раннего рынка, ориентированных на технологических энтузиастов, Интернет представляет собой прекрасный канал продвижения, поскольку позволяет сделать никому не известные компании заметными, причем с очень низкими затратами. Исходя из этого хотелось бы понять, чем способен помочь Интернет начинающему предприятию, которое стремится преодолеть пропасть?