Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

В нынешней некорректной модели развития рынка хайтек (двухэтапной без пропасти) от предпринимателя ожидается, что он приведет предприятие к успеху на раннем рынке, а затем передаст бразды правления профессиональным менеджерам, которые выведут компанию в лидеры рынка, поскольку ее доходы и прибыль будут стремительно расти. Эта модель традиционно в большом почете у венчурных инвесторов, они привлекают с ее помощью новые капиталы и ее же применяют к оценке перспективности вложения капитала. Если вы рано или поздно не продемонстрируете подобных стремительных темпов роста доходов, вы не пройдете отбор в качестве кандидата на получение инвестиций.

Когда речь заходит о финансовых вопросах, предприниматели могут вести себя по-разному, но обычно они понимают все быстро. Если венчурные инвесторы — это те, у кого есть деньги, и чтобы получить эти деньги, необходимо следовать определенным правилам, они, будьте уверены, будут следовать этим правилам. Таким образом, предприниматели добывают капитал, используя графики роста доходов, напоминающие хоккейные клюшки. Иными словами, они представляют бизнес-план, который показывает отсутствие роста доходов в течение какого-то периода (как можно большего), а затем кривая совершает стремительный скачок вверх и демонстрирует быстрый, последовательный и, как бы заметил любой здравомыслящий человек, сверхъестественный рост доходов. Как форма эта кривая идеальна и условна, подобно любовному сонету, и точно так же может привести к беде.

Кривые в форме хоккейной клюшки создаются с помощью электронных таблиц — программного инструмента, который, по утверждению многих, за последние два десятка лет способствовал принятию целого ряда самых прескверных инвестиционных решений. Ведь так просто — повысить уровень дохода на долю процента и позволить программе сделать все за вас. В теории, такая кривая роста доходов есть аппроксимация реального графического изображения того, как компания могла бы превратить в капитал возможности развивающегося рынка. В электронной таблице она будет служить «господствующей линией», по которой все прочие будут равняться. Вот, мол, как работают прибыльные операции.

Однако фактически линия уровня доходов — рабыня и даже не одного, а двух господ: с одной стороны, роста затрат компании, а с другой — напоминающих хоккейную клюшку ожиданий венчурного инвестора. Показатели уровня доходов по этой методологии, как бы это сказать… ну такие, какие они и должны быть. Как только определена сумма, в поисках подходящих прогнозов начинают прочесывать отчеты рыночных аналитиков, в ход идут и любые другие источники, подтверждающие нужные показатели, — все для оправдания того, что по существу является произвольным и неоправданным прогнозом роста уровня доходов.

Если бы нынешняя модель развития рынков хайтек не была некорректной, это могло бы срабатывать — по крайней мере работать лучше или срабатывать чаще. Но фактически рост уровня доходов напоминает скорее лестницу, чем хоккейную клюшку, т. е. существует период начального роста доходов, который представляет собой развитие раннего рынка, за ним следует период медленного роста или же его отсутствия (период преодоления пропасти), за ним следует второй период быстрого роста, который представляет собой начало развития основного рынка. Эта лестница может быть бесконечной, где плоские ступени представляют периоды медленного роста (вследствие переходов на все более широкие сегменты основного рынка), а подъемы — момент превращения в капитал вложенных усилий. По мере того как компания начинает обслуживать все большее количество сегментов, рано или поздно периоды медленного и быстрого роста начинают сглаживаться и кривая уровня доходов становится менее ухабистой, что широко приветствуется на Уолл-стрит. (Следует отметить, что только самые успешные хайтек-предприятия достигают такого положения; уровень доходов большинства продолжает колебаться значительно сильнее и быстрее, чем может осмыслить финансовое сообщество, а в результате при малейшем намеке на плохие новости его акции, как заведено, обесцениваются.)

Ну и ладно. Модель лестницы вполне правомерна, если только вы не заложили свою долю в компанию, чтобы претворить в жизнь сценарий «хоккейной клюшки». Это, к сожалению, именно то, что фиксируется в большинстве финансовых планов хайтек-предприятий. И когда сценарий «хоккейной клюшки» не удается претворить в жизнь, а время выплаты по закладной наступает, капитал основателя компании полностью растворяется, все разваливается, компания падает в пропасть и гибнет. Это тот курс, который в общих чертах описан в главе 1 нашей книги.