Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

В-третьих, они хотят получить новинку первыми. Работая с ними на условиях неразглашения (а это соглашение они обычно добросовестно соблюдают), можно получить неоценимые замечания в самом начале цикла разработки и привлечь сторонников, которые в будущем повлияют на покупателей не только своей компании, но и всего рынка. И наконец, они хотят, чтобы продукт обошелся им дешево. Иногда это вопрос наличия бюджета, но на более глубинном уровне — это вопрос восприятия: они считают, что все технологии должны быть бесплатными или доступными по себестоимости, и на них не действуют аргументы о «добавленной стоимости». Из этого вытекает основополагающий вывод: если они платят своими деньгами, цена должна быть невысокой, а если не своими, то вам нужно позаботиться о том, чтобы оплата была не их проблемой.

В больших компаниях энтузиастов чаще всего можно найти в отделах перспективных технологий (или им подобных). Они отвечают за то, чтобы компания была в курсе всех новинок из мира хайтек. Их полномочия позволяют им покупать понемногу почти все, просто для того, чтобы изучать свойства новых товаров и оценивать целесообразность их применения в работе корпорации. В маленьких компаниях, бюджет которых такой роскоши не позволяет, «технарь» может отвечать за техническую сторону дела в отделе поддержки компьютерных систем или в отделе разработок и будет заниматься интеграцией вашего продукта или предложит его своим коллегам в качестве вспомогательного инструмента.

Для того чтобы выйти на энтузиастов, необходимо разместить информацию, которую вы хотите до них донести, в одном из мест, куда они постоянно захаживают, — конечно же, в Internet. Рекламные рассылки, в которых предлагается получить дополнительную информацию о продукте, приносят хорошие результаты: энтузиасты тут же запросят литературу, бесплатную демо-версию — все, что вы им предложите. Не стоит возиться с броской иллюстрированной рекламой — они воспринимают ее как дешевку. Прямая почтовая рассылка до них дойдет и если она будет содержать факты и новую информацию, то они прочитают ее от начала до конца.

В общем, с энтузиастами легко иметь дело, соблюдая два условия: во-первых, у вас должна быть наиновейшая, наипрекраснейшая технология; во-вторых, вам не нужно на ней много заработать. Всегда существует небольшая группа энтузиастов, которые захотят опробовать любую инновацию, чтобы просто увидеть, работает она или нет. В большинстве своем эти люди не обладают полномочиями, достаточными, чтобы диктовать другим, что покупать, а сами по себе они не представляют значительный рынок. Но зато они представляют плацдарм, источник первых отзывов о продукте или услуге, а также испытательный полигон для внесения изменений в продукт или услугу, пока в них не будут устранены все ошибки и недочеты.

Например, в книге В поисках совершенства (Издательский дом «Вильямс», 2005 г.) Питерс и Уотерман рассказывают историю о изобретателе блокнотов Post-It. Он просто положил их на стол перед секретаршами, и кто-то из них просто полюбопытствовал, как это работает. Эти секретарши стали энтузиастами Post-It и сыграли ключевую роль в кампании по поддержанию на плаву идеи продукта. Энтузиасты подобны растопке — с них начинается костер. С ними нужно обходиться бережно: приобщить к тайне, позволить поиграть с продуктом и сделать свои заключения; где это уместно, внести рекомендуемые ими изменения и непременно сообщить им об этом.

Еще один путь к успеху маркетинговой кампании при работе с энтузиастами — выяснить, кто из них вхож к «большому боссу». Большие боссы — это люди, которые могут диктовать закупочную политику и представляют собой важный рынок. Чтобы уточнить, на какого большого босса нам надо выйти, давайте перейдем к следующей группе пользователей в жизненном цикле принятия технологии — ранним последователям, или, как их часто называют в индустрии хайтек, провидцам.

Ранние последователи: провидцы

Провидцы представляют собой ту редкую породу людей, которым хватает проницательности, чтобы увидеть стратегические возможности новой технологии, темперамента, чтобы превратить эту проницательность в эффектный, рискованный проект, и харизмы, чтобы увлечь этим проектом своих коллег. Они и есть ранние последователи в индустрии хайтек. Часто, работая с многомиллионными бюджетами, они представляют собой скрытый источник венчурного капитала, который финансирует бизнес хайтек.