Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Что сказать о непростом поиске провидца? Название должности вряд ли будет иметь решающее значение, за исключением одного: по-настоящему полезным может быть человек, как минимум, уровня вице-президента, который имеет влияние, достаточное для финансирования своего «видения». На самом деле, в плане коммуникаций, обычно не вы находите их, а они вас. Достаточно интересно, что они находят вас, поскольку поддерживают отношения с технологическими энтузиастами. Это одна из причин, почему так важно привлечь внимание сегмента энтузиастов.

В общем, провидцы дают возможность на ранних стадиях жизненного цикла продукта получить приток инвестиций и обеспечить широкую огласку. Но за все нужно платить: это очень требовательный клиент, и он постарается прямо оказать влияние на приоритеты вашей компании, а сама работа с ним — проект с высокой степенью риска, который может привести к взаимному разочарованию. Но без такой поддержки многие хайтек-продукты не доходят до рынка либо потому, что в нужный момент не способны привлечь достаточно внимания, либо потому, что не способны выдержать финансовых обязательств[2] в ожидании развития рынка. Именно провидцы дают предприятиям хайтек первую большую передышку. В маркетинговых программах их влияние очень сложно учесть и спланировать, но еще сложнее планировать без них.

Динамика ранних рынков

Чтобы появился ранний рынок, требуется предприимчивая компания, создавшая революционный продукт, который имеет новое, эффективное применение, энтузиаст технологии, способный разглядеть и оценить преимущества продукта, и состоятельный провидец, предугадавший рывок своего бизнеса «на порядок» от использования новой технологии. Когда рынок развертывается по всем правилам, компания распространяет первые образцы своего продукта среди энтузиастов и одновременно старается заинтересовать концепцией продукта провидцев-руководителей. После этого она побуждает провидцев проконсультироваться с авторитетными для них энтузиастами и убедиться, что продукт имеет большое будущее. Результатом таких бесед становится серия переговоров, после которых за очень большую сумму (как кажется на тот момент, но позднее она будет восприниматься всего лишь как верхушка айсберга) энтузиасты получают такое количество «игрушек», о каком никогда и не мечтали; компания связывает себя обязательствами по модификации продукта и предоставлению услуг системной интеграции, чего ранее совершенно не собиралась делать; а провидец получает то, что на бумаге выглядит как вполне реализуемый проект, а на самом деле является едва ли достижимой мечтой.

Так происходит, когда рынок развертывается по всем правилам. Это хороший сценарий, потому что, хотя и сулит множество проблем, но они рано или поздно будут решены и какое-то подобие результата все же будет достигнуто. Существует множество других сценариев, когда ранний рынок даже и не развертывается. Приведем некоторые из них.

Первая проблема: у компании нет опыта по продвижению товара на рынок. Ей не удается привлечь достаточный капитал, она нанимает неопытных сотрудников в отдел маркетинга и в отдел продаж, пытается продать товар через неверно выбранные каналы дистрибуции, продвигает товар не там и не так, и в целом ей ничего не удается.

Исправить такого рода ситуацию не так сложно, как может показаться, при условии, что сотрудники по-прежнему общаются друг с другом, идут на сотрудничество и каждый готов сдвинуться на несколько делений вниз по шкале своих ожиданий.

В основе реформирования лежит принцип: победа в маркетинге чаще всего означает, что вы — самая большая рыба в пруду. Но если мы очень малы, тогда нужно искать маленький пруд. Для того чтобы пруд мог считаться «настоящим прудом», его обитатели должны осознавать себя членами группы, т. е. рассматривать друг друга как источник авторитетной информации и соответственно представлять собой сегмент рынка. И когда мы займем лидирующую позицию с какими-то из членов этого сегмента, они дадут об этом знать другим быстро и эффективно.

Конечно же, нет такого пруда, где можно кратковременно доминировать, и который будет оставаться при этом достаточно большим, чтобы стать экономически целесообразным рынком в долгосрочной перспективе. Рано или поздно придется искать новый пруд. Или же, перефразируя метафору, нужно изменить тактику «пруда» на прием, используемый в боулинге: целиться в один из сегментов не просто, чтобы сбить его, но чтобы выйти и на соседний целевой сегмент — к расширению рынка. Правильно подобрав траекторию броска, можно только диву даваться быстроте цепной реакции. Так что вовсе не обязательно выходить из игры, даже когда перспективы кажутся весьма призрачными.