Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Что представляют собой прагматики? Их сложно охарактеризовать, потому что они не обладают способностью провидцев привлекать к себе внимание. Они не гамлеты, но горацио, не дон-кихоты, но санчо-пансы, персонажи, подобные не Дане Скалли из «Секретных материалов», а Фоксу Малдеру, больше похожие на сержанта Мерто из «Смертельного оружия», чем на Мартина Риггса, — словом, это люди, которые не отвоевывают себе место в жизни, а берут то, что предоставляет им жизнь. Никогда не выделяясь, они создают преемственность, глядя со стороны, как звезда умирает (трагедия) или скрывается в лучах заходящего солнца (героическая мелодрама, комедия), а они остаются, чтобы закончить начатую работу и ответить на неизменный последний вопрос: а кем был тот в маске?

В царстве хайтек руководители-прагматики не редкость, но они, верные своей привычке, не очень заметны. На ум приходят Рей Лейн из Oracle (в отличие от Ларри Эллисона), Крег Барретт из Intel (в отличие от Энди Гроува), Лью Платт из Hewlett-Packard (в отличие от Скота Мак-Нили из Sun) и Кэрол Бартц из Autodesk. Как правило, их знают благодаря их ближайшим коллегам, которые относятся к ним с большим уважением, и благодаря пэрам индустрии, где они из года в год продолжают оставаться в верхних эшелонах.

Конечно, для того чтобы успешно подать товар прагматикам, не нужно быть одним из них — достаточно понимать их ценности и работать, служа им. Если цель провидцев — резкий рывок вперед, то цель прагматиков — выверенное улучшение, т. е. постепенное, измеряемое, предсказуемое движение вперед. Если они начинают использовать новый продукт, то хотят знать, как он работал у других. В их словаре слово «риск» носит негативную окраску — для них оно не ассоциируется с новыми возможностями и не вызывает радостного возбуждения, а воспринимается скорее как пустая трата времени и денег. Они пойдут на риск только в случае крайней необходимости, но перед этим предпримут все меры безопасности и будут управлять рисками очень внимательно.

Сообщество людей, которые работают с системами информационного обеспечения бизнеса в крупнейших американских корпорациях, входящих в список Fortune 2000, возглавляют прагматично настроенные руководители. Требования бизнеса к повышению производительности подталкивают их на передний край цикла принятия технологии, но врожденная рассудительность и бюджетные ограничения заставляют проявлять осторожность. Прагматики воздерживались от покупки Windows до выхода в свет версии 3.0, воздерживались от использования приложений архитектуры клиент/сервер, пока PeopleSoft, Oracle и SAP не предоставили три надежных варианта ее реализации, и сегодня все еще пытаются решить, как далеко стоит заходить в использовании Internet в своих корпорациях.

Добиться признания прагматиков крайне сложно, но, добившись его, вы приобретете преданных сторонников. Они будут навязывать своей компании корпоративный стандарт, который требует приобретения продукта вашей, и только вашей компании. Этот акцент на стандартизации весьма прагматичен, поскольку при этом существенно упрощается обслуживание оборудования компании. Но вторичный эффект стандартизации — увеличение объемов продаж и снижение торговых издержек — особенно впечатляет. В этом и заключается важная роль прагматиков как рыночного сегмента.

Самый известный пример такого эффекта — компания Microsoft, получившая от него наибольшую выгоду на протяжении последнего десятилетия. Мы привыкли сегодня принимать как данность доминирование Microsoft на рынке операционных систем, а ведь на самом деле по мере развития рынков настольных и серверных систем на них присутствовало множество игроков, причем у каждого был свой оплот в среде прагматиков. Инженерное сообщество тяготеет к Solaris от Sun; графические дизайнеры — к Macintosh OS от Apple; для рабочих групп стандартом считается Novell Netware; в среде идентичных сетей банковских филиалов и торговых точек компаний, входящих в Fortune 500, тяготеют к OS/2; среди поставщиков оборудования и решений для оказания профессиональных медицинских услуг популярна SCO Unix. Каждая из перечисленных компаний завоевала расположение прагматиков в этих сегментах, резко увеличив объемы продаж. Таким образом, для любой долгосрочной маркетинговой стратегии критически важно понять прагматиков и завоевать их доверие.