Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

На протяжении последнего десятилетия наблюдалось некоторое повышение внимания к маркетингу, нацеленному на консерваторов основного рынка, но подобные случаи были, скорее, исключением из правил. Надо признать, что во многих отраслях индустрии хайтек жизненные циклы принятия технологии сменяют друг друга с такой стремительностью, что возникает ощущение отсутствия времени на основной рынок. Но это больше вопрос восприятия, чем реальность. Возьмем, к примеру, патентованные мини-компьютеры. Конечно же, с появлением Unix и NT подобные продукты быстро устарели. И на самом деле некоторые действительно хорошие разработки — Wang, Prime, Apollo, Convex, Data General и даже Digital — пылятся на полках. Но по мере того как столетие приближалось к концу, шансы двух систем — AS/400 и HP 3000 — воскресали из мертвых! В обоих случаях были предприняты целенаправленные усилия по прямому маркетингу, ориентированному на консерваторов. В обоих случаях, чтобы платформы соответствовали текущим стандартам производительности, использовались технологии, разработанные другими подразделениями (что позволило свести затраты к минимуму). В то же время использовался потенциал установленных ранее систем, что позволило сохранить преданность лояльных клиентов и даже привлечь новых. Поддержка пользователей — ключевой фактор в бизнесе этих компаний, равно как и способность предлагать дополнительные решения, которые постепенно улучшают характеристики продуктов без технологического риска: больше места для хранения данных, больше оперативной памяти, подсоединение к системам клиент/сервер, выход в Internet. И все это подключается к существующей системе, которая претерпевает сравнительно небольшие изменения, продвигаясь вперед постепенно и оставаясь надежной и полностью оплаченной.

Ключ к плавному переходу от сегмента прагматиков к сегменту консерваторов — хорошие отношения со всеми. Первым всегда предоставляется возможность выхода на новый уровень, а вторым — сохранение существующей инфраструктуры. Все довольны. Однако это требует мастерства канатоходца, если не сказать большего, но при правильных действиях потенциал заработать на преданности сегментов зрелого рынка огромен.

Если посмотреть на описание четырех этапов жизненного цикла принятия технологии, можно заметить интересную тенденцию. Для энтузиастов продукт сам по себе с его уникальными функциональными характеристиками гораздо важнее поддержки, а вот для консерваторов — наоборот. Здесь нечему удивляться, так как уровень интереса и компетентности — главный показатель того, на каком этапе клиент включается в жизненный цикл принятия технологии. Важно запомнить, что чем дольше продукт на рынке, тем более зрелым он становится и тем более важным для клиента будет уровень его поддержки. В частности, для консерваторов такая поддержка особенно важна.

При этом жизнь была бы намного проще, если бы консерваторы были готовы платить за то внимание, которое они требуют к своей персоне. Но, увы, они не готовы. Отсюда вывод: нужно максимально использовать опыт работы с сегментом прагматиков, чтобы выявить вопросы, требующие особого внимания и внедрить решения, исправляющие все недочеты, непосредственно в сам продукт. Именно этот вопрос должен быть в поле зрения исследователей и разработчиков на этапе зрелого рынка (а не расширение функциональности или радикальная переделка). Нужно постепенно включать в продукт все улучшения, которые часто разрабатывают сами пользователи, чтобы справляться с существующими недочетами. В этом и заключается настоящее обслуживание, потому что лучшее обслуживание, как в плане удобства для конечного пользователя, так и в плане снижения расходов поставщика, — обслуживание, к которому нет повода обращаться.

Отказ от следования этим курсом делает нас уязвимыми — можно стать жертвой различий, существующих между прагматиками и консерваторами (помните о трещине в кривой жизненного цикла!). Последние вовсе не спешат признаваться своим прагматичным друзьям в том, что они не желают или не могут подняться на такой же технический уровень и решать все возникающие вопросы самостоятельно, а это фактически одно из ключевых различий между двумя группами. На сегодня в индустрии хайтек нет широкого признания факта существования этого различия. В итоге жизненный цикл многих продуктов, значительно короче, чем нужно, а доходы зависят от успеха новинок, т. е. более непредсказуемы, чем в других отраслях.