Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Да, безусловно, неспособность эффективно менять маркетинговую стратегию при переходе от рынка, на котором преобладают прагматики, к рынку, на котором преобладают консерваторы, заметно угрожает успеху индустрии хайтек. Но самая большая угроза ждет впереди. Эта честь, как будет видно из следующей главы, принадлежит другому переходному состоянию жизненного цикла принятия технологии, в частности тому этапу, на котором действительно зарабатываются и теряются состояния в индустрии хайтек — переходу от раннего рынка, где доминируют провидцы, к основному рынку, где доминируют прагматики. Перед тем как перейти к главной теме нашего повествования, рассмотрим последнюю составляющую жизненного цикла принятия технологии, которая заслуживает по крайней мере небольшого упоминания.

Увальни, или скептики

Скептики — группа, представляющая собой приблизительно одну шестую жизненного цикла принятия технологии, — не являются участниками рынка хайтек, они разве что препятствуют продажам. Таким образом, главная задача хайтек-маркетинга в отношении скептиков заключается в нейтрализации их негативного влияния. В каком-то смысле жаль — скептики могли бы много поведать о том, что мы делаем неправильно. Поэтому им и посвящается этот раздел.

Один из излюбленных аргументов скептиков заключается в том, что миллиарды долларов, инвестированные в автоматизацию офисов, не повысили их производительности ни на йоту. Действительно, есть кое-какие весьма надежные данные, которые подтверждают этот аргумент. Можно было ожидать, что такое заявление приведет в бешенство защитников хайтек, знающих бесчисленное количество очевидных путей, которыми их индустрия борется с рутинной (и даже нерутинной) офисной работой. А если бы, вместо того чтобы спешить обижаться, маркетологи прислушались к доводам скептиков?

Например, можно обнаружить, что, в то время как продукты хайтек действительно экономят время сотрудника, этот самый сотрудник вовсе не обязательно использует сэкономленное время на благо родной корпорации. Или узнать, что возможности, заложенные в систему ценой напряженных усилий, остаются втуне, потому что пользователь ничего о них не знает. Кроме того, может оказаться, что на каждого сотрудника, который смог в результате обучения овладеть новой технологией, приходится другой, который не смог. Потери от таких сотрудников велики, учитывая не только время, затраченное на обучение, но и время инструктора, и затраты на приобретение системы, которая призвана облегчить их работу, но которой они не могут эффективно пользоваться.

Суть в том (и это может подтвердить любой опытный продавец), что пытаться оправдать приобретение продуктов хайтек с точки зрения эффективности вложенных средств — пустая трата времени. Всегда существуют возможности с лихвой окупить инвестиции, но часто это зависит от факторов, которые не имеют никакого отношения к самой покупке. Иными словами, заверения из уст продавцов продуктов хайтек на самом деле — заверения в адрес «законченных решений», которые включают в себя компоненты, далеко выходящие за пределы фактически поставляемых пользователям. Если сотрудники отделов хайтек-маркетинга не возьмут на себя ответственность за то, чтобы пользователь получал законченное решение, они предоставят скептикам еще один аргумент в их пользу. (Важность целостных решений как ключевого компонента успешного преодоления «пропасти» и выхода на основной рынок будет обсуждаться более детально.)

Скептики пытаются обратить внимание на то, что новые системы не соответствуют обещаниям, на которые не скупились продавцы. Речь идет не о том, что они не полезны, а скорее о том, что приносимая ими польза зачастую заметно отличается от ожидаемой. Если это на самом деле так (а мне кажется, что так), значит, приобретение новой системы действительно свидетельствует о большем доверии к производителю, чем полагали ранее. Иными словами, первичная польза покупки имеет больше общего с желанием действовать, чем с желанием получить выгоду. Идея о том, что ценность системы будет выявлена в процессе ее эксплуатации (а не известна на момент установки), подразумевает, что гибкость продукта и возможности его адаптации к новым условиям, а также непрерывная поддержка со стороны производителя, должны быть важнейшими компонентами любой системы оценки качества предоставляемых продавцом услуг.