Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

А вот платформы имеют обратную динамику. Они являются «горизонтальными» продуктами, поскольку взаимодействуют с машинами и другими программами там, где ценность отчасти заключается в стабильно работающем, стандартном интерфейсе. Они с трудом поддаются вертикальному маркетингу, потому что как продукты меняют свои характеристики от ниши к нише лишь незначительно. К сожалению, прагматичные клиенты редко все вместе принимают новую технологию. Обычно такие инновации принимаются вначале в одной рыночной нише, там, где насущные проблемы заставляют выбиваться из общей массы. Общая масса этим обстоятельством довольна, поскольку получает бесплатную и безопасную возможность посмотреть, как работает технология. Представители рыночной ниши в выигрыше (при условии, что стратегия создания плацдарма была правильно реализована), потому что получают решение своей специфической проблемы. Поставщик тоже в выигрыше, так как по крайней мере от одной группы прагматиков он получает пропуск на основной рынок. Так что благодаря динамике принятия технологии, а не благодаря отражению в продукте особенностей той или иной рыночной ниши платформу нужно выводить на основной рынок с помощью вертикального маркетинга, хотя это и кажется неестественным. Доброй вестью может служить то, что, позднее, когда возникает массовый рынок, поставщику платформы значительно проще воспользоваться предоставленными возможностями.

Clarify: пользовательское сервисное приложение преодолевает пропасть

В начале 1990-х годов, когда архитектура клиент/сервер преодолевала пропасть, компания Clarify разработала ее ключевое приложение — Clear Support. Это приложение было призвано повысить эффективность работы сотрудников сервисных центров, работающих по телефону. Уникальность продукта заключалась в том, что он создавал картину каждого общения с клиентом на основе трех элементов: данных о пользователе, который звонил, продукте, по поводу которого он звонил, и информации, которую нужно было собрать, чтобы решить проблему. Это позволяло компаниям отслеживать свои отношения с клиентами, определять проблемные продукты и накапливать опыт устранения неисправностей. Надлежащее внимание к запросу клиента обеспечивалось за счет механизма, который направлял запрос специалистам и отслеживал маршрут его движения, пока проблема успешно не разрешалась. Это было (и остается) прекрасной идеей, но она требовала не только создания нового программного обеспечения и значительной переработки существующих систем, но также новых направлений деятельности и новых сотрудников, а прагматики не спешили вступать в игру.

Однако нашлись провидцы, которые разглядели в системе шанс обеспечить конкурентное преимущество за счет улучшения обслуживания клиентов и возможности поддерживать долгосрочные отношения с ценными клиентами. Самыми первыми последователями стали поставщики сетевого оборудования, чьи покупатели всегда сталкивались с серьезными проблемами при системной интеграции. Еще одним сегментом первых последователей стали поставщики медицинского оборудования, сложность установки которого, опять же, предъявляла особые повышенные требования к поддержке, превышающие возможности традиционных систем. Далее последовали заказчики из сферы финансов, которые предоставляли возможность поддержки по телефону своим клиентам, затем из сферы телекоммуникаций, где таким образом обрабатывали жалобы и высылали сервисных инженеров, за ними подтянулись и другие компании из индустрии хайтек, помогая своим пользователям и реселлерам справляться со сложностями и «глюками» новых продуктов.

Одной из этих компаний была Cisco Systems, которая в это время становилась крупным игроком на рынке сетевого оборудования. И когда она начала пользоваться этой системой, сей факт привлек внимание как ее клиентов, так и конкурентов. В этой отрасли все — производители, реселлеры и клиенты — пытались справиться с постоянно растущими проблемами поддержки пользователей, и не только потому, что сами системы усложнялись, но и поскольку они начали очень тесно взаимодействовать с другими системами, что еще больше увеличивало сложность. Рынок стремительно развивался, а недостаточная поддержка клиентов грозила стать препятствием на пути развития. Невозможно было нанять персонал, обладающий достаточными сервисными навыками, и быстро обучить его. В результате в рыночной нише возник спрос на технологию, которая могла бы разрешить эту проблему.