Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Это классический пример ситуации «слишком много сегментов, слишком мало времени» — случая, когда лучше всего срабатывает сценарий атаки на целевого покупателя. Формат одного из таких сценариев приведен в следующем разделе. Законченный сценарий должен занимать не более страницы. Как будет видно из примера, это тактическое упражнение в миниатюре, но оно имеет отношение к разработке рыночной стратегия в целом. Рассматривая наш пример, не будем забывать о более глубинном подтексте.

Пример сценария

1. Заголовок.

В начале страницы необходимо указать краткую информацию о конечном пользователе, его портрете с технической и экономической точек зрения. Для корпоративного рынка ключевыми будут данные об отрасли, географии, отделах и названии должности. Для потребительского рынка — демографические сведения: возраст, пол, экономическое положение, социальная группа. В нашем примере сосредоточимся на техническом обслуживании авиапарка, поэтому наш заголовок будет выглядеть так, как показано ниже.

Пользователь: аэрокосмическая промышленность, правительство США, подразделения технического обслуживания и ремонта, специалисты по системам обеспечения полетов.

Технический покупатель: ИТ-отдел, директор по системам документооборота.

Экономический покупатель: отдел технического обслуживания и ремонта, директор.

На потребительском рынке роли пользователя, технического, и экономического покупателей обычно совпадают. Если пользователем будет ребенок, экономическим покупателем будут его родители, а техническим — в зависимости от ситуации (в моем доме им точно будет сам ребенок). Если пользователь взрослый, экономическим покупателем часто бывает один из супругов («Дорогая, как ты думаешь, может, мы купим эту штуковину?»), а техническим — как правило, пользователь. Но спешу предупредить: преодолеть пропасть на потребительском рынке чрезвычайно сложно. Почти все случаи удачного преодоления пропасти, происходили в корпоративной среде, где экономические и технические ресурсы позволяют решить проблемы, связанные с обслуживанием незрелого продукта.

Суть заголовка заключается в том, что нужно четко сориентировать усилия групп маркетинга и исследований/разработки на том, как продукт будет покупаться и использоваться. Не беспокойтесь о чрезмерной концентрации на данном этапе. Как говорят, бес всегда кроется в деталях, а эти сценарии как раз и позволяют вывести его на чистую воду.

2. День из жизни (до).

Суть заключается в описании незавидной ситуации, в которой оказался конечный пользователь и которая имеет существенные последствия для экономического покупателя. Необходимо учесть пять моментов.

• Место действия или ситуация. Уделить внимание затруднительному положению, в котором оказался пользователь. Что происходит? Что собирается предпринимать пользователь?

• Желательный результат. Чего пытается добиться пользователь? Почему это важно?

• Неудавшаяся попытка. Как пользователь без нового продукта справится с задачей?

• Мешающие факторы. Что идет не так? Каким образом и по какой причине?

• Экономические последствия. Что случится, если пользователю не удастся эффективно выполнить задание?

Используя в качестве примера обслуживание полетов, можно допустить следующее развитие событий.

Место действия или ситуация

Эрни позвали выяснить, почему лампочка шревостата на пульте горит красным цветом. Пассажиры уже в самолете, и по всем остальным параметрам он готов к вылету. Но как только Эрни взглянул на контрольную панель, он тут же понял, что никогда не работал со шревостатом.

Желательный результат

Каждый хочет иметь возможность быстро диагностировать возникшую проблему. В идеале после этого ее быстро исправляют и самолет вылетает.

Неудавшаяся попытка

Эрни звонит Уолли, чтобы тот заглянул в руководство по использованию шревостата. К сожалению, последних трех редакций руководства на месте не оказалось, и Уолли отправляется их искать. Когда он их наконец находит, то начинает описывать диаграмму Эрни по телефону, что только запутывает дело. Уолли садится в машину и едет к Эрни.

Мешающие факторы

Все руководства хранятся лишь в одном месте. Печатные руководства сложно своевременно и безошибочно обновлять. Объем материалов настолько велик, что с собой их носить невозможно.

Экономические последствия

Полет отменен. Для устранения неисправности срочно вызваны ремонтные бригады, что влечет за собой оплату сверхурочных и другие издержки.

3. День из жизни (после).

Суть состоит в том, чтобы взять ту же ситуацию и тот же желаемый результат, но переиграть сценарий, предоставив в распоряжение пользователя новую технологию. Здесь нужно уделить внимание трем моментам.

• Новый подход. Каким образом конечный пользователь справляется с заданием?